Кейс Мобио
и Тануки: Как снизить ДРР на 29%
Совместно с Тануки оптимизировали повторное привлечение с помощью сегментации клиентов по давности, частоте и сумме покупок. Вместо широкой аудитории команда выделила несколько сегментов на основе частоты и давности заказов, а также средней выручки на пользователя. Такой подход позволил персонализировать коммуникации, снизить ДРР на 29% и повысить эффективность кампаний
на Android и iOS
Тануки — бренд ресторанов японской кухни
с авторским меню, а также возможностью доставки через мобильное приложение
Задача
кампании
(01) Снижение ДРР на платформах Android и iOS за счет оптимизации повторного привлечения
Стратегия продвижения
Обычно в повторном привлечении (ретаргетинге) используются аудитории пользователей, которые совершили действие выше, чем целевое по воронке (например, добавление в корзину), с исключением тех, кто совершил целевое (например, покупку)
До запуска новой кампании повторное привлечение строилось на достаточно широкой аудитории: пользователи, которые установили приложение за последние 90 дней, но не совершили заказ (естественно, с отсечением недавно-установивших)
Чтобы повысить результативность, мы отказались от универсальной выборки и сфокусировались на более целевых сегментах. Для этого, используя сырые данные, провели анализ данных за год, в ходе которого разделили всю текущую аудиторию приложения на узкие сегменты. При разделении основывались на частоте покупок, сроке давности покупок и средней прибыли на пользователя
Выделили 6 сегментов: Звезды, Потенциальные звезды, Средние, Однодневки, Спящие, Потерянные. Звезды и Потенциальные звезды не подходили, так как этим пользователям не нужны дополнительные касания – они и так активно используют продукт. Потерянные сделали заказ 1 раз давно и больше не возвращались, с ними эффективнее работать в рамках кампании на привлечение новых пользователей с соответствующими предложениями
В итоге в работу были взяты 3 сегмента, на которые можно наиболее эффективно повлиять повторными взаимодействиями.
Основная работа была проделана с аудиториями и объявлениями, которые релевантны для тех сегментов, которые мы выделили
«Однодневки» — мотивация вернуться еще не сформирована, поэтому использовали промокод на повторный заказ
«Средние» — уже знакомы с брендом, но их интерес можно оживить новыми акциями
«Спящие» — представители этого сегмента знакомы с брендом, но давно не заказывали, требуется «разбудить» их интерес через специальные предложения
В рамках медиастратегии выбрали стратегию минимальной цены. Сначала протестировали подход на Android, а после получения положительных результатов подключили на iOS
Реализация рекламной кампании
Каналы РК
Одним из основных каналов, который используем для вовлечения существующих пользователей, стала VK Реклама. Канал позволяет передавать автоматические обновляемые аудитории из Appsflyer, благодаря чему мы смогли создать все необходимые сегменты
Для клиентов «Однодневок»
– «Новые вкусы для ваших традиций. Тануки ждёт вас с неизменным качеством. Введите промокод ЖДЁМ и получите скидку 15%»
– «Закажите от 1990 руб. и получите ролл в подарок!»
Структура РК
Кампания была выстроена по простой и прозрачной структуре: одна рекламная кампания с тремя группами объявлений – под каждую из выделенных аудиторий. Настройки таргетинга соответствовали сегментам, определённым в ходе
RFM-анализа. Отслеживание конверсий и аналитика велись через Appsflyer
Для «Средних» клиентов
– «Новые вкусы для ваших традиций. Мы успели соскучиться, для вас предложение: закажите от 1990 руб. и активируйте промокод ВПОДАРОК. Получите в подарок ролл».
– «Давно не виделись! Ждём вас с неизменным качеством.
-15% на повторный заказ с промокодом ЖДЁМ»
Креативная стратегия
Для всех трех аудиторий использовались одинаковые форматы — баннеры и видео с единым посылом «Попробуйте новое». Под каждый сегмент было разработано по три сообщения с персонализированными предложениями и промокодами
Для «Спящих» клиентов
– «Откройте для себя неповторимый вкус Тануки снова! Введите промокод ВСТРЕЧА и получите скидку 20% на повторный заказ».
– «Вернитесь к японской классике! Скидка 20% с промокодом ВСТРЕЧА на повторный заказ»
Оптимизация и масштабирование
Для регулярного контроля эффективности еженедельно собирали срез статистики по каждой кампании и сегментам, выделенным в ходе анализа. На основе этих данных перераспределяли бюджеты: тестовые кампании с более высокими результатами получали приоритет, что позволило быстрее выявлять успешные связки
Масштабирование осуществляли через создание новых креативов и тестирование на них новых блюд, при этом сохранили основной посыл. В рамках теста сфокусировались на работе с сегментацией аудитории и проработке индивидуальных подходов к каждому сегменту, который достигался за счет разных текстов к каждой группе
Результаты
По ключевым показателям эффективности
1. Снизили ДРР на 29%, что подтвердило эффективность подхода на Android.
2. На iOS добились улучшения показателя ДРР на 3,4%. Это подтвердило потенциал подхода, но потребовало дальнейшей оптимизации под платформу.
3. Готовность к масштабированию: успешные результаты тестовых периодов на платформах создали основу для дальнейшего увеличения бюджетов кампаний.
4. Снижение стоимости целевого действия: за счёт таргетинга на выделенные сегменты при сохранении бюджета удалось уменьшить стоимость покупки на 20%.
5. Рост выручки: доход увеличился на 28% по обеим платформам
По сегментам аудитории
Сегмент «Однодневки»:
– Лучшая эффективность среди всех сегментов с наименьшим ДРР.
– На Android ДРР на 16% ниже среднего показателя по кампаниям.
Сегмент «Спящие»:
– Наиболее стабильные результаты с минимальным разбросом ДРР.
– На Android ДРР на 19% выше лидирующего сегмента.
– Стабильные результаты на обеих платформах.
Сегмент «Средние»:
– На iOS лучшая эффективность среди всех сегментов.
– Требуют наиболее тщательной оптимизации из-за высокой волатильности результатов в зависимости от формата размещения
ДРР снизился
на 29%
Стоимость целевого действия снизилась
на 20%
Выручка увеличилась
на 28%
Комментарий клиента Тануки
Для нас, как для диджитал-направления бренда «Тануки», ключевой задачей всегда является не просто привлечение новых гостей, но и формирование устойчивой лояльности среди существующих пользователей нашего приложения. Широкая аудитория для повторного привлечения, которой мы пользовались ранее, хоть и давала объем, но не обеспечивала нужной эффективности и рентабельности инвестиций.
Анализ по давности, частоте и сумме покупок (RFM-анализ), предложенный командой Мобио, стал мощным инструментом, который позволил структурировать нашу аудиторию и вывести коммуникацию на новый уровень. Мы смогли не просто «напомнить о себе», а предложить каждому сегменту релевантный стимул, который был важен именно для него. Это качественно другой уровень работы с повторным привлечением.
Мы особенно довольны тем, как был выстроен процесс: поэтапное тестирование гипотезы сначала на Android позволило нам минимизировать риски и уверенно масштабировать успешную стратегию на iOS. Полученные результаты — снижение ДРР и стоимости покупки при одновременном росте выручки — это именно те комплексные показатели эффективности, которые мы и хотели достичь.
Для нас крайне важна максимальная прозрачность и точность измерений. Поэтому в рамках дальнейшего развития этого направления мы уже тестируем и подключаем инструмент измерения дополнительной ценности от Appsflyer. Это позволит нам точно оценивать чистый прирост, который приносят наши кампании повторного привлечения, и принимать еще более обоснованные решения по оптимизации бюджета.
Мы планируем углублять сегментацию, а также развивать креативную стратегию для дальнейшего повышения эффективности. Это сотрудничество стало для нас отличным примером того, как управляемый данными подход и точная настройка кампаний приводят к измеримому бизнес-результату»
Ольга Дроздова
руководитель цифрового направления TanukiFamily
Наши рекомендации
Для будущих кампаний есть следующие рекомендации:
– Продолжить масштабирование iOS.
– Углубить сегментацию: рассмотреть возможность создания дополнительных сегментов для еще более точного таргетинга.
– Развить креативную стратегию: создать больше вариаций креативов для каждого сегмента, тестируя различные форматы и сообщения, в том числе с помощью ИИ
Даниил Крашенинников
диджитал-директор Мобио
Больше
кейсов
СберАвто
Электронная коммерция
РАБОТА.РУ
Бизнес
MoneyMan
Финансы
MoneyMan
(VK Реклама)
Финансы
Окко
Развлечения
Додо Пицца
Еда и напитки
Обсудим
Проект?
