Кейс Мобио х билайн

Задачи
компании

(01) Увеличение конверсии в целевое действие (Login).Снижение стоимости целевого действия на 50% и более

(02) Retention Rate по истечению первого месяца не менее, чем у органического трафика

За время рекламной активности было протестировано множество аудиторий, собранных по различным сегментирующим признакам. Лучше из них отработали:

В ретаргетинге: широкая аудитория, кто установил приложение за последние 90 дней (м/ж, 16 – 75 лет, гео – РФ)

В UA: широкая аудитория, аудитория по интересам, LAL аудитории и контекстные аудитории

Механика — Ретаргетинг

Шаг 1. Челлендж по сбору данных пользователей

Первым делом команда собрала аудитории для запуска ретаргетинговых кампаний в VK Рекламе, Яндекс Директ, Hybe и RevX по данным из трекера Appsflyer о событиях, которые совершались пользователями ранее в мобильном приложении клиента. По нашему опыту, такие аудитории лучше всего отрабатывают и первоначально мы тестируем большое количество разных креативных подходов с таргетом на эти аудитории. При сборе и тестировании аудиторий заметили одну особенность: лучшие показатели в VK демонстрировала кампания с внутренней аудиторией без дополнительных ограничений

Шаг 2. Тестируем креативы смело

Следующим шагом мы запустили ряд рекламных кампаний, групп и объявлений с небольшими тестовыми бюджетами для получения первичных результатов для анализа. Благодаря низкой стоимости СPA для тестов нам не надо было тратить большое количество денег на каждую рекламную кампанию. Ретаргетинговые кампании в Яндексе были запущены как на поиске, так и в рекламной сети.
После проведения первичных тестов были отключены самые неэффективные ретаргетинговые кампании. В кампаниях, в которых были получены целевые действия, мы провели оптимизацию по всем срезам, исходя из возможности рекламных систем: ГЕО, соц-дем, ключевые слова, места размещения. Дополнительно хочется отметить, что после неудачных тестов креативы отправлялись на доработку и загружались заново на другие аудитории/таргетинги

Шаг 3. Осталось чуть-чуть…

На горизонте первого месяца все оптимизированные рекламные кампании достигли KPI клиента (CPA и RR). Далее наша задача заключалась в масштабировании кампаний, при этом удерживая CPA и RR в рамках плановых показателей. Для этого мы увеличили производство креативов (на основе эффективных креативных подходов) и использовали их для масштабирования кампаний, проводя ротацию выгоревших креативов. Приходилось совершать сложные оптимизационные действия, чтобы удерживать KPI сразу по двум событиям. Так как RR отслеживается в течение более чем одного месяца и предугадать результаты невозможно, мы стали выводить ежедневные прогнозные показатели RR в наши оптимизационные дашборды и в соответствии с ними оптимизировать рекламные кампании и масштабировать их

Механика — привелечение новых пользователей

Шаг 1. Стандарт против смелости! Что победит?

На Appnext запустили три варианта иконок, которые, по нашему мнению, обещали наибольший потенциал. В результате стандартная иконка из стора показала лучший результат, так как она более узнаваема для пользователей. Тем не менее, в различных сценариях это может быть не так, поэтому важно тестировать разные варианты

Шаг 2. Регулирование ставок – стратегия, которая работает!

В начале мы не особо регулировали ставки по площадкам, чтобы определить, откуда идет наиболее релевантный трафик. Затем мы оставляли те площадки, которые удовлетворяли KPI, и снижали ставки для тех, кто не соответствовал требуемым показателям

Шаг 3. Максимум трафика по минимальной цене!

Также мы запустили рекламные кампании на Huawei, используя два основных подхода: слот-стандарт и поиск. В случае слота-стандарта мы сконцентрировались на эффективном регулировании ставок, чтобы получить необходимый объем трафика по наиболее выгодной цене. Что касается поисковой рекламы, по просьбе клиента, мы избегали использования брендовых ключевых слов, чтобы не снижать органический трафик. Вместо этого мы работали с отдельными ключевыми словами, устанавливая оптимальные ставки для каждого из них

Креативы

Результаты

Благодаря проделанной работе удалось вернуть в приложение более 200 тысяч пользователей, при этом c очень высоким CRом в Логин

Снизили стоимость целевого события более, чем в 2 раза

Общее количество привлеченных клиентов превысило 115 тысяч

Отзывы клиентов

Наше мобильное приложение призвано покрывать регулярные и ситуативные потребности абонентов, поэтому мы давно замеряем и целимся в качество привлекаемого трафика. Не планируем останавливаться и продолжаем совершенствовать нашу систему KPI, что зачастую требует нетривиальных подходов к оптимизации.

Катарин Лоран

Performance Lead, билайн

Наши рекомендации

У клиента были два KPI: CPA и RR, что создавало сложности при оптимизации. В рекламных кампаниях отсутствует стратегия, позволяющая оптимизировать одновременно по двум показателям. Поэтому оптимизацию приходилось проводить вручную. Часто возникала ситуация, когда CPA соответствовал KPI, а RR – нет, и наоборот. Приходилось тщательно анализировать каждое объявление, где наблюдался успех по обоим KPI, выявлять закономерности и масштабировать такие связки.

Хочу отметить! После проведения тестов и анализа рекламных кампаний в VK Рекламе мы обнаружили, что лучшие результаты достигались в рекламе, направленной на вовлечение существующих пользователей без привлечения дополнительных аудиторий и таргетингов. Мы использовали эту стратегию при размещении и добились оптимальных результатов среди всех рекламных источников. При этом оставался значительный запас эффективной емкости.

Антон Гуненко

Performance Group Head, Мобио