Кейс Мобио
и Тануки: Как снизить ДРР на 29%
с помощью RFM

Собственный бот Мобио

Appsflyer Audiences

VK Реклама

Совместно с Тануки оптимизировали ретаргетинг с помощью RFM-сегментации. Вместо широкой аудитории команда выделила несколько сегментов на основе частоты
и давности заказов, а также средней выручки на пользователя. Такой подход позволил персонализировать коммуникации, снизить ДРР на 29% и повысить эффективность кампаний
на Android и iOS.

Тануки — бренд ресторанов японской кухни
с авторским меню, а также возможностью доставки через мобильное приложение.

Задача
кампании

(01) Снижение ДРР на платформах Android и iOS за счет оптимизации ретаргетинга

Стратегия продвижения

Обычно в ретаргетинге используются аудитории пользователей, которые совершили действие выше, чем целевое по воронке (например, добавление в корзину), с исключением тех, кто совершил целевое (например, покупку).

До запуска новой кампании ретаргетинг строился на достаточно широкой аудитории: пользователи, которые установили приложение за последние 90 дней, но не совершили заказ (естественно,
с отсечением недавно-установивших).

Чтобы повысить результативность, мы отказались от универсальной выборки и сфокусировались на более целевых сегментах. Для этого, используя сырые данные, провели RFM-анализ данных за год, в ходе которого разделили всю текущую аудиторию приложения на узкие сегменты. При разделении основывались на частоте покупок, сроке давности покупок и средней прибыли на пользователя.

Выделили 6 сегментов: Звезды, Потенциальные звезды, Средние, Однодневки, Спящие, Потерянные. Звезды и Потенциальные звезды не подходили, так как этим пользователям не нужны дополнительные касания – они и так активно используют продукт. Потерянные, наоборот, сделали заказ 1 раз давно и больше не возвращались, с ними эффективнее работать в рамках кампании на привлечение новых пользователей с соответствующими офферами.

В итоге в работу были взяты 3 сегмента, на которые можно наиболее эффективно повлиять повторными взаимодействиями. Основная работа была проделана с аудиториями и объявлениями, которые релевантны для тех сегментов, которые мы выделили.

«Однодневки» — попробовали, но мотивация вернуться еще не сформирована. Использовали промокод на повторный заказ, так как часто мотивацией для первого заказа могли быть промо-акции на первый заказ.

«Средние» — уже знакомы с брендом, но их интерес можно оживить новыми акциями.

«Спящие» — знакомы с брендом, но давно не заказывали, требуется «разбудить» интерес через специальные предложения.

В рамках медиастратегии выбрали стратегию минимальной цены. Сначала протестировали подход на Android, а после получения положительных результатов подключили на iOS, где кампания также показала устойчивую эффективность.

Реализация рекламной кампании

Каналы РК

Одним из основных каналов, который используем для вовлечения существующих пользователей (ретаргетинга) – VK Реклама. Канал позволяет передавать автоматические обновляемые аудитории из Appsflyer Audience, благодаря чему мы смогли создать все необходимые сегменты.

Для клиентов «Однодневок»

– «Новые вкусы для ваших традиций. Тануки ждёт вас с неизменным качеством. Введите промокод ЖДЁМ и получите скидку 15%»
– «Закажите от 1990 руб. и получите ролл в подарок!»

Структура РК

Кампания была выстроена по простой и прозрачной структуре: одна рекламная кампания с тремя группами объявлений – под каждую из выделенных аудиторий. Настройки таргетинга соответствовали сегментам, определённым в ходе
RFM-анализа. Отслеживание конверсий и аналитика велись через Appsflyer.

Для «Средних» клиентов

– «Новые вкусы для ваших традиций. Мы успели соскучиться, для вас предложение: закажите от 1990 руб. и активируйте промокод ВПОДАРОК. Получите в подарок ролл».
– «Давно не виделись! Ждём вас с неизменным качеством.
-15% на повторный заказ с промокодом ЖДЁМ».

Креативная стратегия

Для всех трех аудиторий использовались одинаковые форматы — баннеры и видео с единым посылом «Попробуйте новое». Под каждый сегмент было разработано по три сообщения с персонализированными предложениями и промокодами.

Для «Спящих» клиентов

– «Откройте для себя неповторимый вкус Тануки снова! Введите промокод ВСТРЕЧА и получите скидку 20% на повторный заказ».
– «Вернитесь к японской классике! Скидка 20% с промокодом ВСТРЕЧА на повторный заказ».

Оптимизация и масштабирование

Для регулярного контроля эффективности еженедельно собирали срез статистики по каждой кампании и сегментам, выделенным в ходе RFM-анализа. На основе этих данных перераспределяли бюджеты: тестовые кампании с более высокими результатами получали приоритет, что позволило быстрее выявлять успешные связки.

Масштабирование осуществляли через создание новых креативов и тестирование на них новых блюд, при этом сохранили основной посыл.

В рамках теста сфокусировались на работе с сегментацией аудитории и проработке индивидуальных подходов к каждому сегменту, который достигался за счет разных текстов к каждой группе.

Результаты

Результаты по KPI

1. Снизили ДРР на 29%, что подтвердило эффективность RFM-подхода на Android.

2. На iOS удалось добиться умеренного улучшения показателя ДРР на 3,4%. Это подтвердило потенциал RFM-подхода, но потребовало дальнейшей дополнительной оптимизации под платформу.

3. Готовность к масштабированию: успешные результаты тестовых периодов на обеих платформах создали основу для дальнейшего увеличения бюджетов RFM-кампаний.

4. Снижение CPA: за счёт таргетинга на RFM-сегменты при сохранении бюджета удалось уменьшить стоимость покупки на 20%.

5. Рост Revenue: одновременно доход увеличился на 28% по обеим платформам.

Результаты по сегментам аудитории

RFM-сегмент «Однодневки»:
– Лучшая эффективность среди всех сегментов с наименьшим ДРР.
– На Android ДРР на 16% ниже среднего показателя по RFM-кампаниям.

RFM-сегмент «Спящие»:
– Наиболее стабильные результаты с минимальным разбросом ДРР.
– На Android ДРР на 19% выше лидирующего сегмента.
– Стабильные результаты на обеих платформах.

RFM-сегмент «Средние»:
– На iOS лучшая эффективность среди всех сегментов.
– Требуют наиболее тщательной оптимизации из-за высокой волатильности результатов в зависимости от формата размещения.

ДРР снизился
на 29%

CPA снизился
на 20%

Revenue увеличился
на 28%

Комментарий клиента Тануки

Для нас, как для digital-направления бренда «Тануки», ключевой задачей всегда является не просто привлечение новых гостей, но и формирование устойчивой лояльности среди существующих пользователей нашего приложения. Широкая ретаргетинговая аудитория, которой мы пользовались ранее, хоть и давала объем, но не обеспечивала нужной эффективности и ROI.

RFM-анализ, предложенный командой Мобио, стал мощным инструментом, который позволил структурировать нашу аудиторию и вывести коммуникацию на новый уровень. Мы смогли не просто «напомнить о себе», а предложить каждому сегменту релевантный стимул, который был важен именно для него. Это качественно другой уровень работы с ретаргетингом.

Мы особенно довольны тем, как был выстроен процесс: поэтапное тестирование гипотезы сначала на Android позволило нам минимизировать риски и уверенно масштабировать успешную стратегию на iOS. Полученные результаты — снижение ДРР и стоимости покупки при одновременном росте выручки — это именно те комплексные KPI, которые мы и хотели достичь.

Для нас крайне важна максимальная прозрачность и точность измерений. Поэтому в рамках дальнейшего развития этого направления мы уже тестируем и подключаем инструмент измерения инкрементальности от Appsflyer. Это позволит нам точно оценивать чистый прирост, который приносят наши ретаргетинговые кампании, и принимать еще более обоснованные решения по оптимизации бюджета.

Мы планируем углублять сегментацию, а также развивать креативную стратегию для дальнейшего повышения эффективности. Это сотрудничество стало для нас отличным примером того, как data-driven подход и точная настройка кампаний приводят к измеримому бизнес-результату.»

Ольга Дроздова

Head of Digital TanukiFamily

Наши рекомендации

Для будущих кампаний есть следующие рекомендации:
– Продолжить масштабирование iOS.
– Углубить сегментацию: рассмотреть возможность создания дополнительных RFM-сегментов для еще более точного таргетинга.
– Развить креативную стратегию: создать больше вариаций креативов для каждого сегмента, тестируя различные форматы и сообщения, в том числе с помощью ИИ.

Даниил Крашенинников

Digital Director Мобио