Все об игровой рекламе: от теории к практике с Мобио

Благодаря ИИ-инструментам создавать хороший и качественный контент стало легче. Но просто хорошего уже недостаточно. Как зацепить пользователя и  привлечь внимание именно к своему приложению на фоне десятков подобных? Как заинтересовать и мягко подтолкнуть к установке? Один из самых действенных на сегодня способов — игровая реклама (Playable Ads), формат, который побуждает пользователя активно взаимодействовать с рекламой и удерживает внимание на длительное время. 

Что такое игровая реклама, как она создается, как размещается, какие типы существуют, какие действуют ограничения? Огромное количество вопросов мы получаем от наших клиентов, и поэтому команда Мобио подготовила отдельное интервью, посвященное игровой рекламе, с нашим руководителем креативной группы Сергеем Лебедевым. В отличие от многих теоретиков, Сережа — практик, который находится в самом эпицентре создания рекламных объявлений, и его знания основаны на реальном опыте работы (познакомиться с творческими хрониками нашего арт-дизайнера можно здесь).

Сережа, судя по вопросам, которые мы получаем, существует некоторая путаница в понятиях интерактивной рекламы, игровой, анимированных объявлений и HTML5-баннеров. Можешь ли ты прояснить, чем они отличаются друг от друга?

Интерактивная реклама — это те объявления, которые вовлекают пользователя непосредственно в процесс взаимодействия с объявлением. Если говорить простым языком, это та реклама, в которую надо «тыкать» пальцем или мышкой, чтобы что-то происходило, и пользователь становится не просто пассивным наблюдателем, а участником и инициатором. 

• Анимированный баннер может быть и не интерактивным, а просто содержать движущиеся элементы или короткие видеоролики.
• HTML5-баннеры могут быть как статичными (например, баннер с галереей изображений, которые пользователь может пролистывать), так и интерактивными (например, объявления с динамическим контентом, реагирующие на действия пользователя). Границы между этими форматами иногда размыты, и некоторые объявления могут сочетать элементы разных категорий.
• Игровая реклама, как основной подвид интерактивной рекламы, обязательно содержит элементы добровольной геймификации. Формат Playable не навязывает продукт раздражающими и уже надоевшими призывами «купи, купи, купи!», а ненавязчиво предлагает попробовать его, узнать о нем больше, испытать его на себе с помощью игровых механик.

Вот мы и добрались до основной проблемы в понимании игровой рекламы. Термины «геймификация» и «игровая механика» сбивают с толку, и многие думают, что игровая реклама — это либо реклама игровых приложений, либо реклама в виде игры.

Понятие «геймификация» не относится только к играм. В рекламе геймификация может использовать игровые механики и принципы в неигровом контексте и проявляться в самых разных форматах. Например, реклама  «Попробуй прежде чем-купить» (“Try-Before-You-Buy”), где пользователь может «пощупать» интерфейс, протестировать функции приложения, и если все понравится — скачать полную версию. К игровой рекламе относятся и викторины, и интерактивные карты, и интерактивные беседы. Вариантов бесконечное множество, все зависит от фантазии маркетологов и дизайнеров и, конечно, назначения самого приложения.

Значит, игровая реклама универсальна и подходит для всех типов приложений? Или все же есть какие-то вертикали, где игровая реклама может быть неэффективна?

Игровая реклама подходит практически для всех приложений, от игр и образовательных до фитнес, шоппинга и социальных сетей. Создание таких креативов, на мой взгляд, может ограничиваться только воображением. Конечно, при учете бюджета рекламной кампании и ее целей. Неэффективной игровая реклама может быть только в некоторых случаях:

• В приложениях с низким качеством — самая крутая реклама не спасет приложение с плохим интерфейсом или недоработанными функциями.
• В приложениях с очень узкой целевой аудиторией инвестиции в разработку и производство игровой рекламы могут быть просто неоправданными.

Отлично, Сережа, тогда тебе, как креативному и опытному специалисту, такой вопрос — какие идеи игровых объявлений могут вовлечь пользователя во взаимодействие с приложениями разных вертикалей? Можешь привести примеры?

Игровая реклама может сделать даже самые сложные темы доступными и интересными. Самые основные, лежащие на поверхности идеи могут быть такими:

Идеи отличные и выглядят действительно способными привлечь пользователя в приложение. Но насколько сложно воплотить их в жизнь? Как создаются игровые объявления?

Игровая реклама, как и HTML5-баннеры с динамическим контентом, создается с помощью программирования на основе HTML, CSS и JavaScript.

HTML используется для:

• Создания структуры объявления
• Разделения его на элементы
• Описания их содержимого.

CSS прописывается для:

• Стилизации элементов объявления
• Придания им привлекательного внешнего вида
• Обеспечения их корректного отображения на разных устройствах.

JavaScript применяется для:

• Добавления интерактивности в объявление
• Обработки событий пользователя (например, кликов по кнопкам)
• Запуска интерактива
• Выполнения анимации
• Сбора данных.

Получается, что теперь дизайнер уже не рисует, а пишет код?

Не совсем так. Дизайнерам по-прежнему нужны творческие навыки для создания креативных и интересных рекламных объявлений. Однако теперь к этим необходимым профессиональным умениям добавляется еще и понимание основ программирования и интерактивного дизайна. Так что да, для производства игровых форматов нужно понимать логику и правила написания кода.

Но это же совсем разные области знаний! Не каждый дизайнер сможет освоить программирование. Может быть, есть какие-то специальные ИИ-сервисы, которые упрощают эту задачу или вообще напишут код для игрового объявления вместо дизайнера?

При теперешней динамике развития ИИ-инструментов было бы даже странно, если бы не существовало предложений по генерации кода. Конечно, есть специализированные ИИ-инструменты, которые могут писать код на основе простых инструкций. Например, такие инструменты как Runway ML и Adobe Sensei, которые позволяют создавать простые анимации и интерактивные элементы без необходимости самому писать код. Очень сильно может помочь GPT. Но полагаться на искусственный интеллект все же не стоит. Сервисы часто генерируют неверный код, о чем, собственно, сами и предупреждают. Так что любой код, написанный с помощью ИИ, надо перепроверять. А перепроверять — значит, понимать, где ошибка и как ее исправить.  

К тому же просто взять код отдельных интерактивных элементов недостаточно. Нужно их еще грамотно объединить, скомпоновать, чтобы все работало как единый механизм. Это как собрать конструктор — отдельные детали сами по себе ничего не значат. Нужно понимать, как взаимодействуют между собой разные элементы, как их синхронизировать, как обрабатывать события. Иначе получится каша из кода, которая не будет работать. Так что ИИ-сервисы могут помочь с генерацией, но без понимания основ программирования и умения компоновать код толку будет мало.

В компоновку интерактивных элементов в игровой рекламе входит и учет общего веса объявления, который учитывается при размещении рекламы?

Вес игровой рекламы — это существенный параметр, который влияет на скорость загрузки и, следовательно, на пользовательский опыт. Рассчитывать вес объявления также следует исходя из ограничений разных рекламных площадок. На некоторых платформах максимальный размер рекламного файла может составлять 5 МБ, а на других — 10 МБ. Требования площадок по размещению игровых объявлений придется изучать для каждой отдельно.

Очень важный вопрос от рекламодателей — на всех ли платформах можно размещать игровую рекламу своего приложения?

Игровая реклама — штука относительно новая, и не все площадки уже готовы ее принимать. Например, Twitter, Snapchat или Reddit не поддерживают её в данный момент. Но рынок игровых  объявлений быстро развивается, и новые площадки могут появляться в любой момент. На сегодняшний день такую рекламу размещают VK Ads, Yandex Direct, Bigo Ads, Hybe, Liftoff, RevX, Xtend, Jampp, Petal Ads, Xiaomi Ads, Appnext, Xapads, Unity, Mintegral. Еще раз напомню, что технические требования на разных площадках могут отличаться, и места размещения игровых объявлений лучше продумывать заранее.

Получается, что запуск рекламной кампании с игровыми креативами достаточно трудоемкий процесс, который требует тщательной предварительной проработки: от генерации идей и определения бюджета до выбора площадки размещения. Оправдывают ли полученные результаты эти усилия?

Игровая реклама — одно из самых мощных средств привлечения пользователей. И я говорю не только о своих ощущениях. Например, по данным сети Mintegral, игровая реклама обеспечила 95% загрузок игры “On Ice!”, снизив стоимость за установку на 56%. Другие источники дают не менее интересные цифры:

• Интерактивная реклама повышает удержание пользователей на 79%, вовлеченность на 66% и увеличивает вероятность реакции на призыв к действию в 80 раз (данные независимой площадки GITNUX).
• Игровые объявления увеличивают установки на тысячу показов на 35% (данные маркетинговой платформы Playable Factory).
• Интерактивная реклама продлевает внимание потребителей на 47% по сравнению с видеорекламой (данные отчета IPG Mediabrands и IPG Media Lab).
• Показатель кликабельности игровой рекламы может достигать 40,25% за 14 дней (данные AppsFlyer).

Учитывая впечатляющие результаты игровой рекламы, насколько оправданным является более высокий показатель стоимости за установку по сравнению с традиционными форматами объявлений?

Мнение о том, что показатель стоимости за установку у игрового формата самый высокий, бытует повсеместно, и часто рекламодатели даже не рассматривают вариант игровой рекламы, потому что заранее уверены, что это будет слишком дорого и только бренды могут себе это позволить. Но если абстрагироваться от домыслов и изучить статистику, которой, правда, пока еще не насобиралось достаточно по игровым объявлениям, то мы увидим совсем другую картину. Например, по отчету Liftoff, одного из лидеров в области маркетинга мобильных приложений, стоимость за установку игровой рекламы в вертикали игровых приложений в среднем за 2023 год — 2,38$. И это меньше, чем показатель стоимости установки видеорекламы (2,68$) и интерстициальной (2,66$). В разрезе платформ цифры еще интересней: стоимость установки у игровых объявлений на iOS — 5,76$ (при 5,91$ у видео), на Android — 0,60$. На Android игровая реклама показала вообще самый низкий показатель, ниже, чем статичные баннеры (0,88$) или видео (0,86$).

Сережа, последний вопрос. Каким ты видишь будущее интерактивных объявлений?

Интерактивная реклама — это формат, который уже сейчас демонстрирует свою эффективность, но его потенциал далеко не исчерпан. Я вижу несколько ключевых направлений, в которых будет развиваться игровой формат в будущем:

Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех диджитал-новостей.