Обзор трекеров мобильной атрибуции | Mobio

Критерии выбора трекинговой платформы и обзор наиболее популярных трекеров

В одной из прошлых статей мы рассмотрели, что такое атрибуция мобильных приложений и как происходит процесс отслеживания трафика. Сегодня Mobio хочет сделать обзор трекеров мобильной атрибуции и рассказать о главных инструментах этого процесса – трекинговых платформах или трекерах. Как атрибуция делится на атрибуцию трафика и аналитику приложения, так и трекинговые платформы разделяют на:

• мобильные трекинговые платформы, которые используются для анализа эффективности рекламных каналов. Наиболее популярные: AppsFlyer, Tune, Adjust, Mixpanel, Kochava, Branch.
• платформы продуктовой аналитики, которые подходят для анализа внутренних метрик приложения – Amplitude, Firebase, Flurry, Localytics, Voluum, Google Analytics.

Есть еще платформы, которые выполняют обе функции, например, AppMetriсa, но не всегда это вариант оказывается эффективным.
Дальше в статье мы будем говорить именно о мобильных трекинговых платформах.

Итак, трекинговая платформа – это система, которая собирает, упорядочивает и предоставляет в удобных форматах данные о рекламных источниках, конверсиях и событиях приложений.

Если просто брать данные из различных рекламных кабинетов, то может возникнуть путаница, а зачастую они и вовсе противоречат друг другу. В результате итоговая отчетность будет содержать некорректную информацию. К тому же, в таком случае для каждой рекламной платформы нужно будет ставить свой SDK, что увеличит вес приложения. А при использовании трекера мы устанавливаем один SDK, который подходит под все необходимые нам рекламные источники.

Использование трекинговой платформы не только позволяет этого избежать, но и дает следующие преимущества:

• Отсутствие разобщенности данных. Трекер предоставляет точные данные, собранные по одной модели, чтобы вы знали, на что потратить свой бюджет и как оптимизировать приложение.

• Единая отчетность. Трекер предоставляет все данные вашей кампании по нескольким каналам и сетям в одном месте. Так намного проще анализировать результаты.

• Экономия времени. Вам не придется использовать большое количество электронных таблиц для сбора и анализа данных.

• Защита от мошеннического трафика. Таким образом, трекеры позволяют избежать разрозненности данных, помогают точно оценивать эффективность тех или иных маркетинговых действий, конкретных рекламных кампаний и креативов, отслеживать взаимодействие пользователей с рекламными каналами, намного глубже изучать аудиторию и экономить время на анализе трафика.

Как выбрать трекинговую платформу?

Первоочередная задача трекера – сбор и анализ данных. Так что необходимо понимать, какую именно аналитику он должен предоставлять. Существует своеобразный базовый набор:

• клики, показы, установки – то есть то, как пользователи взаимодействуют с рекламой.
• события в приложении и продолжительность сеансов – как пользователь взаимодействует с приложением.
• пожизненную ценность клиента (LTV), коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).

Но сбор данных – это только начало, и на этом функционал трекинговых платформ не заканчивается. На какие еще характеристики необходимо обратить внимание при выборе мобильного трекера:

Расширенные функции анализа данных

Трекер должен предоставлять возможность сегментировать данные в соответствии с конкретными потребностями, находить результаты всего за несколько кликов, анализировать и оптимизировать рекламные кампании, настраивать прямые ссылки. И при этом обладать простым интуитивно понятным интерфейсом.

Предотвращение мошенничества

Важно, чтобы трекер не просто выявлял и отслеживал, а предотвращал мошенничество, иначе это может повлиять на вашу аналитику и бюджет.

Инструменты для работы с аудиторией

Работа с аудиторией – важная составляющая успешного продвижения приложения, поэтому хорошо, когда трекер обладает широким и удобным функционалом для работы с ней. Автоматическая сегментация и группировка пользователей, обновление аудитории в режиме реального времени – все это значительно упрощает работу и экономит время.

Конфиденциальность данных

Трекеры получают большое количество конфиденциальных данных о клиентах и нельзя допустить, чтобы эти данные «ушли» в сеть. Мы советуем внимательно изучить, как трекинговая платформа защищает пользовательские данные, где их хранит и какие сертификаты конфиденциальности использует.

Основные платформы

У всех существующий сегодня трекеров есть общий базовый функционал. При этом у каждого сервиса есть свои особенности, которые отвечают потребностям разных клиентов.

AppMetrica

Платформа для аналитики и маркетинга приложений от Яндекса. Обладает хорошим функционалом и продуманным пользовательским интерфейсом. Полностью бесплатный, но в качестве компенсации за свободный доступ «Яндекс» собирает и использует данные, которые обрабатывает трекер.

Долгое время главным недостатком платформы было то, что она не поддерживала работу с Facebook*. На сегодняшний день проблема частично решена, так как год назад в AppMetrica заработала атрибуция установок из Facebook* для Android.

Плюсы:

• удобный и понятный интерфейс;
• кастомные отчеты в дашборде;
• легкая интеграция;
• API для доступа к сырым данным и готовым отчетам;
• Smart Link для отслеживания активности, которую сложно измерить;
• собственный SDK для запуска push-кампании на отдельные аудитории;
• возможность загружать данные из собственного backend и консолидировать все данные в AppMetrica;
• поддержка отложенных и динамических диплинков.

Минусы:

• отсутствует трекинг удалений приложения и показов объявлений;
• не отображает затраты на площадках;
• нет cross-device отслеживания пользователей;
• не поддерживает работу с Facebook Ads* для приложений на iOS;
• нет встроенной антифрод системы. Доступна только интеграция с сервисом Fraud Score.

Интерфейс нравится не всем, довольно тяжело разобраться в настройках, особенно новичку.
Из минусов также: отсутствие view атрибуции и нет возможности построить кастомный дашборд.

Павел Хачатурян – Senior Performance Manager, Mobio

MyTracker

Аналитическая платформа от VK Group, включает в себя возможности работы с продуктовой, мобильной и предиктивной аналитикой мобильных приложений. Платформа бесплатная с возможностью подключать дополнительные платные опции.

Как и AppMetrica, атрибуцирует установки из Facebook Ads* только для Android, но умеет интегрировать данные из отчетов других трекеров.

Плюсы:

• простая и легкая интеграция;
• выгрузка сырых данных без ограничений по объему и сроку хранения данных;
• гибкая система отчетов;
• удобное управление большим количеством кампаний;
• аналитика по нескольким приложениям одновременно;
• Smart Link для отслеживания активности, которую сложно измерить;
• русскоязычный интерфейс.

Минусы:

• отсутствует API для автоматической генерации умных ссылок или кампаний;
• отсутствие агентского доступа;
• чуть более сложная настройка трекеров, чем у AppMetrica, например.

Очень гибкая система отчетов – это самый главный отличительный плюс. Вначале может быть непривычно, потому что сбор отчетов нестандартный, но потом понимаешь, что это довольно удобно.

Павел Хачатурян – Senior Performance Manager, Mobio

Appsflyer

Был одним из первых мобильных трекеров, и сегодня один из самых крупных рынке. Работает со всеми источниками трафика и предоставляет удобный дэшборд. Глубоко анализирует внутренние события приложений, здесь есть отчеты о затратах и рентабельности вложений.
Обладает отличным функционалом: мультисенсорная и ретаргетинговая атрибуция, настраиваемые окна атрибуции и многое другое, что позволяет маркетологам легко и эффективно достигать своих целей.

Помимо атрибуции, Appsflyer предоставляет множество дополнительных платных возможностей: функционал для построения аудиторий, кастомный антифрод, API-доступ и т.д.

Плюсы:

• поддержка view-атрибуции;
• поддержка диплинков;
• отличная маркетинговая аналитика и мобильная атрибуция;
• удобный агентский кабинет;
• инструменты для построения аудиторий и выгрузки на рекламные площадки;
• поддержка API;
• собственное антифрод-решение — Protect 360, которое умеет блокировать установки еще на этапе самой установки, то есть такие установки не попадают в отчетность.

Минусы:

• высокая стоимость;
• дневной лимит на количество запросов к API;
• почти весь дополнительный функционал платный.

Adjust

Adjust заслуженно считается главным конкурентом AppsFlyer. Платформа предоставляет трекинг любых каналов, возможности глубокой аналитики, встроенную антифрод-систему. У трекера нет бесплатных тарифов, только демо-режим, но цены ниже чем у AppsFlyer.

Плюсы:

• работает с большим количеством партнеров;
• поддержка диплинков;
• отличная маркетинговая аналитика и мобильная атрибуция;
• удобные инструменты для работы с аудиторией и ретаргетинга;
• кастомизированные дашборды;
• собственное антифрод-решение, направленное на предотвращение мошенничества.

Минусы:

• агентский кабинет имеет урезанный функционал по сравнению с основным;
• достаточно высокая стоимость.

Интерфейс нестандартный, к нему тяжело привыкнуть. А если долго работаешь только с этим трекером, то потом тяжело привыкнуть к другим.
Тот факт, что агентский кабинет имеет урезанный функционал по сравнению с основным – это очень большая проблема которая увеличивает время запуска для агенства в разы, особенно если есть какие-то проблемы с интеграцией или приложением.

Павел Хачатурян – Senior Performance Manager, Mobio

Branch

Branch делает ставку на мультиканальный трекинг не только приложений, но и web. Еще одно существенное отличие – использование persona graph вместо стандартных механизмов атрибуции. Это позволяет определять пользователя без привязки к устройству, которое он использует. Таким образом, вам не придется платить за одного пользователя несколько раз. К тому же в свете новой политики конфиденциальности от Apple такой метод становится особенно актуальным.

Плюсы:

• кросс-девайсное отслеживание с помощью User Value Attribution;
• поддержка диплинков;
• подробные отчеты;
• невысокая стоимость;
• легкая интеграция с email-рассылками;
• антифрод.

Минусы:

• долгие выгрузки и плохая связь с сервером.

Действительно нестабильно работает, поэтому мы его очень редко используем.

Павел Хачатурян – Senior Performance Manager, Mobio

Kochava

Эта трекинговая платформа предоставляет пользователям сочетание функций аналитики приложений и атрибуции трафика. Особое внимание уделяется конфиденциальности данных пользователей. Поддерживает идентификацию пользователя приложения для разных устройств с помощью технологии IdentyLink, что позволяет избегать повторного отображения пользователей в отчетности.

Плюсы:

• идентификация пользователей с помощью IdentyLink;
• поддержка диплинков;
• удобные инструменты для управления аудиториями;
• ориентированность на защиту конфиденциальности данных;
• бесплатная аналитика приложения;
• антифрод защита последнего поколения.

Минусы:

• атрибуция трафика платная.

Само приложение качественное, но у этого трекера самый сложный интерфейс, поэтому мы его почти не используем.

Павел Хачатурян – Senior Performance Manager, Mobio

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России, деятельность ее соцсетей Facebook и Instagram также запрещена в РФ