Медийная реклама в мобильных приложениях: преимущества и особенности | Мобио

В условиях стабильного роста мобильного рынка развиваются и рекламные форматы в инвентаре рекламы в мобильных приложениях. В этой статье команда Мобио расскажет о трендах и специфике размещения медийной рекламы в мобильных приложениях.

Что такое медийная реклама в мобильных приложениях

Реклама в мобильных приложениях (in-app реклама) — это реклама внутри мобильных приложений, которые монетизируются через встроенные объявления. Это могут быть приложения совершенно разных категорий: игры, образование, книги, утилиты, развлечения, фото и видеоредакторы и другие.

Медийная реклама в приложениях — инструмент для охвата широкой аудитории, привлечения внимания к вашему бренду за счет ярких и заметных рекламных объявлений в приложениях. Цель такой рекламы — формирование знания о бренде, привлечение внимания к акции или спецпредложению, донесение УТП и ценностей бренда до широкой аудитории, поэтому в рамках медийной рекламы речь обычно идет о взаимодействии с аудиторией из верхнего уровня воронки продаж. Так как показы происходят внутри приложений, объектом продвижения лучше выбрать мобильное приложение или сайт, адаптированный под мобильные устройства.

Форматы и методы закупки

Форматы медийной рекламы в приложении довольно разнообразны и чем-то похожи на веб-форматы, но имеют свою специфику:

• Баннеры — статичные или анимированные изображения, которые встраиваются в контент приложения. Один из самых популярных, недорогих и простых в изготовлении форматов.
• Нативная реклама — формат, который визуально полностью адаптируется под интерфейс приложения и воспринимается пользователем как часть контента, за счет этого получает больше доверия от пользователя и на него чаще кликают. Представляет собой комбинацию небольшого изображения и текста, призывающие к действию кнопки.
• Interstitial («промежуточная реклама, полноэкранные форматы») — баннеры или видео, которые демонстрируются на весь экран пользователя, например, во время перерыва между уровнями мобильной игры, при переключении между разделами приложения или во время его загрузки. Данный формат обладает 100% видимостью и лучше остальных захватывает внимание пользователя.
• Видеореклама — традиционный формат, который хорошо работает на продвижение бренд-метрик, вовлечение пользователя и запоминание рекламы. Формат полностью перекрывает интерфейс приложения до момента, пока пользователь не досмотрит видео до конца или не нажмет на крест через положенное время. Кстати, отдельный вид видеорекламы — rewarded video («видео, у которого отсутствует опция пропуска»). После просмотра такого ролика пользователь получает вознаграждение, как правило, внутриигровую валюту или бонусные жизни.
• Playable ads («интерактивная реклама») — полноэкранный интерактивный формат, вовлекающий пользователя во взаимодействие. Часто его используют для рекламы мобильных игр, предлагая поиграть в демоверсию без скачивания, но также интерактивную рекламу (playable ads) можно использовать и в других вертикалях, предоставляя пользователю возможность пройти тест, составить коллаж или вовлечься в игровую механику.

Все вышеперечисленные форматы можно закупить классическим для рекламы внутри приложений способом — через автоматизированную закупку с оплатой за тысячу показов (CPM).В этом случае издатели приложений подключаются к рекламным сетям для монетизации своего трафика, а сети, в свою очередь, обеспечивают размещение рекламных показов.На российском рынке рекламу внутри приложений по такой модели можно размещать через медийный аукцион в Яндекс Директ, а также через большинство платформ автоматизированной закупки рекламы: Bidease, BYYD, Hybe, GetIntent, Soloway, Xaprio, Redlama, Гетлоял и так далее.

Другая разновидность размещения рекламы внутри приложений — это трафик от производителей устройств, доступный только на устройствах Android. Такая реклама размещается внутри программной оболочки смартфонов Xiaomi, Huawei, Samsung, Vivo, Oppo и других производителей. Например, в предустановленных сервисах: приложении «Погода», музыкальном проигрывателе, магазине приложений и других системных сервисах.Набор форматов в данном случае ограничен: чаще всего используются иконка приложения и статичный баннер. Размещение возможно напрямую через рекламные платформы производителей (Xiaomi Ads, Petal Ads) или через их официальных партнёров и посредников (например, AVOW).

Классические медийные частные сделки существуют в внутри приложений (in-app) так же, как и в веб медийке. В данном случае мы обращаемся напрямую к приложению, где хотим закупить рекламу, и договариваемся о конкретном количестве показов на определенном формате по фиксированной стоимости тысячи показов (CPM). Такой формат сотрудничества актуален, когда инвентарь приложения отсутствует в рекламных сетях, его очень мало или есть необходимость в более детальной аудиторной сегментации. В пример можно привести закупку по фиксированной стоимости за 1000 показов (fixCPM) в таких приложениях, как «Яндекс Навигатор», «Едадил», «Авто.ру».

медийная реклама внутри приложений: преимущества

Медийка в внутри приложений (in-app) инвентаре обладает рядом преимуществ по сравнению с медийкой в вебе:

• Высокая видимость рекламы. Как правило, рекламные размещения в приложениях располагаются в видимой части экрана смартфона, а полноэкранные объявления демонстрируются на весь экран. Кроме того, на мобильных устройствах значительно сложнее использовать блокировщики рекламы, поэтому вероятность фактического просмотра объявления пользователем существенно выше.
• Нет конкуренции за внимание пользователя. Проблема баннерной слепоты в рекламе не так актуальна — в отличие от веб-страниц, на экране пользователя одновременно отображается мало баннеров, чаще всего один, что повышает уровень вовлеченности, делает контакт с объявлением более качественным.
• Точность определения геолокации пользователя. Местонахождение определяется по системt глобального позиционирования (GPS), а не по интернет-протоколу (IP).
• Точность определения уникального охвата. Зачастую человек пользуется одним, максимум двумя смартфонами, что позволяет нам получить более четкое представление о фактическом охвате рекламной кампании. В то время как в веб среде на одного уникального пользователя приходится несколько, а то и десятки файлов (cookies), которые далеко не всегда удается «склеить» в одного уника. Кроме того, файлы (cookies) часто обновляются, что ведет к потере данных о пользователе. В рекламе внутри приложений (in-app) же главным идентификатором является идентификатор устройства, который просто так не изменить.
• Легкость обеспечения безопасности бренда (Brand Safety). Каждое приложение перед публикацией в сторе и подключением к монетизации проходит первичную модерацию, что снижает к нулю шансы показа объявления в неблагоприятном контенте. А если бренд не хочет показывать свои объявления в какой-либо категории приложений, например, в новостной, эту категорию всегда можно исключить из инвентаря показов.
• Способность дотянуться до группы пользователей, которые выходят в сеть исключительно с мобильных устройств. Точная доля этих пользователей неизвестна, но мы знаем, что 93,6% пользователей интернета используют смартфон для доступа к сети, в то время как доля пользователей стационарных компьютеров и десктопов, по данным статистики, составляет 77,1%. Это значит, что для многих людей смартфон — единственное или главное окно для связи с внешним миром. Реклама внутри мобильных приложений — прекрасный способ наладить коммуникацию с ними и расширить охват рекламной кампании.
• Увеличение объема рекламного инвентаря, в том числе видео. В условиях ухода зарубежных игроков рынок ощутил проблему нехватки рекламных пространств. Однако на трафике внутри приложений она сказалась меньше всего. Во-первых, после отключения монетизации Google часть приложений подключилась к монетизации других технических партнеров (SSP). Во-вторых, недостаток видеоинвентаря на стримингах можно компенсировать внутри приложений, которые размещаются на сайтах и в мобильных приложениях независимо от наличия видеоплеера (out-stream). В-третьих, ежегодно растет количество установок приложений топ категорий монетизации — игры, развлечения, фото и видео, утилиты (по данным из отчета Adjust), а значит, растут и доступные охваты.

Особенности и трудности работы с медийной рекламой внутри приложений

У данного формата, как и у любого другого, есть свои нюансы, о которых нужно знать и которые необходимо учитывать при планировании охватной рекламной кампании внутри приложений.

• В приложениях довольно сложно определить веб-активность пользователя, а текстовые файлы (cookies), на которых основываются все сегменты по интересам на веб-площадках, в приложении просто не существует. Основной идентификатор пользователя в этой среде — идентификатор устройства (device id). Поэтому не у каждой платформы автоматизированной закупки рекламы (DSP) есть готовые аудиторные сегменты по интересам и соцдему для рекламы внутри приложений. Но в данном случае можно определить интересы пользователя по категориям приложений, которые он использует. Чаще всего в платформах автоматизированной закупки рекламы (DSP) есть возможность выбора категории приложений, в которых будет рекламный показ, а также таргетинг на пользователей, у которых установлены определенные приложения.
• Аналогичная особенность есть и у формата данных первого порядка (1st-party данных), которые мы хотим использовать, например, для ретаргетинговых кампаний. Если при веб-размещении мы можем таргетироваться на базу электронных почт или телефонов пользователей, то в рекламе внутри приложений доступен таргетинг только на идентификатор устройства (device id) — как с помощью ручной загрузки такого списка в платформах автоматизированной закупки рекламы (DSP), так и при прямой передаче из MMP-трекера в платформах автоматизированной закупки рекламы (DSP) при наличии интеграции.
• Атрибуция и замер эффективности — пункт, достойный отдельной статьи. В силу специфики медийных рекламных кампаний последний клик (last-click) конверсии с них довольно редки, поэтому традиционно эффективность медийки оценивают с помощью пост-просмотра (post-view) аналитики. Однако стандартное окно атрибуции по просмотрам в системе отслеживания партнёров по мобильным измерениям (MMP) при продвижении мобильного приложения составляет всего 24 часа, что не позволяет учитывать конверсии, совершённые позже чем через сутки после контакта с медийной рекламой. Если показ и конверсия происходят в разных средах — например, объявление было показано внутри приложения, а целевое действие пользователь совершил на веб-сайте, — без дополнительных инструментов невозможно сопоставить идентификатор устройства и данные браузера и отследить путь пользователя от показа до конверсии.Именно поэтому для аналитики медийной рекламы внутри приложений, ориентированной на результат, требуется особый подход. Для отслеживания таких конверсий используются системы верификации, например AdRiver и Weborama, с обязательной интеграцией с MMP. Также применяется технология Stable ID, которая объединяет идентификатор устройства, данные браузера, номер телефона и другие параметры в единый пользовательский идентификатор. Дополнительно продвинутые участники рынка используют сложные модели атрибуции, такие как DataDriven-атрибуция, метод вектора Шепли и другие.

Медийная реклама внутри приложений: тренды 2025

• Применение ИИ. Искусственный интеллект сейчас применяют повсеместно — здесь и имиджевые креативы, созданные ИИ, и внедрение ИИ в алгоритмы рекламных платформ (DSP) для более качественного сегментирования аудиторий и оптимизации рекламных кампаний. В ближайшее время каждая уважающая себя рекламная платформа (DSP) будет под капотом иметь ИИ-оптимизацию.
• Интерактивные и персонализированные креативы. Бренды стремятся дарить своей аудитории новый опыт и эмоции и используют для этого в том числе интерактивные рекламные форматы (playable ads), которые особенно органично встраивается в сценарии взаимодействия пользователя со смартфоном. Такие нестандартные интерактивы вовлекают пользователей во взаимодействие с брендом, формируют лояльность и положительный опыт.
• Перераспределение бюджетов на рекламных площадках ритейлеров.Развитие собственных рекламных платформ маркетплейсов отражается и на медийной рекламе: на сайтах и в приложениях ритейлеров появляется всё больше заметных форматов с возможностью перехода пользователя на другой ресурс.Особую ценность такие размещения представляют благодаря уникальной системе классификации данных маркетплейсов, которая позволяет нацеливать рекламу на пользователей на основе их покупательского поведения и предпочтений.
• Развитие рекламы в телевизоре (CTV). Один из охватных и заметных видеоформатов, стремительно набирающих обороты, — реклама на Smart TV. Причина тому — развитие стриминговых сервисов и рост популярности устройств с большим экраном, на которых эти стриминги можно смотреть. В таком формате можно разместить код быстрого ответа (QR-код), отсканировав который, пользователь сможет установить продвигаемое приложение или перейти на сайт. При продвижении мобильного приложения применяется кроссплатформенная атрибуция на смартфон — оценка результатов осуществляется через партнёров по мобильным измерениям (MMP).
• Брендформанс подход для медийной рекламы. В периоды экономической нестабильности бренды оптимизируют бюджеты на маркетинг и отдают предпочтение тем каналам, которые сразу покажут измеримый результат. Поэтому сейчас от медийных размещений все чаще ожидают конверсий и моментальных результатов, а также стремятся оценить омниканальное влияние на ключевые показатели эффективности (KPI). Это приводит к совершенствованию алгоритмов закупки рекламы, а также внедрению более сложных моделей атрибуции для оценки и оптимизации медийных рекламных кампаний.

Источник: Sostav.