Как формат рекламы влияет на CPI и ITI: данные Liftoff 2024 | Мобио

Liftoff, платформа для маркетинга и ретаргетинга мобильных приложений, которая направлена на увеличение трафика, продаж, доли рынка и доходов, выпустила отчет Mobile Ad Creative Index 2024. В этой статье команда Мобио рассмотрит его ключевые моменты — статистику и динамику показателей CPI и конверсии по вертикалям приложений в зависимости от формата рекламных объявлений.

В 16-ом издании Performance Index от AppsFlyer, в котором оценивались ведущие медийные источники мобильной рекламы, Liftoff входит в топ-10: платформа заняла 6-е место в рейтинге для приложений на iOS (2-е в игровых категориях и 7-е в non-gaming) и 4-е место за отличное качество ремаркетинга на Android (подробней об эффективных медиа-источниках смотрите в нашей статье).

Последний отчет Liftoff “Mobile Ad Creative Index” основан на данных  платформы за 2023 год. Рекламной сетью были проанализированы 602 млрд просмотров рекламы, 49,4 млрд кликов и 144 млн установок приложений. Бенчмарки пяти основных форматов мобильной рекламы (баннеров, нативных объявлений, интерактивных, интерстициальных и видео) рассмотрены по четырем вертикалям приложений: игры, электронная коммерция, финансы и развлечения.

Игровые приложения

В начале 2024 года средняя стоимость установки в категории gaming снизилась по сравнению с 1 кварталом 2023 года. Традиционно самым дорогим вариантом остается видео реклама (2,68$), а самым дешевым — нативная (1,8$). 

В разрезе платформ Android/iOS показатель CPI существенно меняется:

Cамый экономичный вариант:

• iOS — нативные объявления (3,09$)
• Android — интерактивная реклама (0,6$)

Cамый дорогой вариант:

• iOS — видео (5,91$)
• Android — нативная реклама (1,22$)

Конверсия в зависимости от формата объявлений в отчете Liftoff рассматривается по показателю Impression-to-install. В игровых приложениях ITI у видео, интерактивной и межстраничной рекламы идет с большим отрывом от баннерной и нативной. Интерстициальные объявления конвертируются в установку в 30 раз чаще, чем баннеры, игровые — в 27 раз.

Анализ ROAS в рекламу на 7-й день для различных рекламных креативов показал, что для гейм-приложений:

• Форматы нативной и баннерной рекламы значительно лидируют в обеспечении рентабельности инвестиций. 
• Видео и playable-реклама, хотя и демонстрируют более низкую стоимость установки на платформах Android, отстают по рентабельности инвестиций в рекламу на седьмой день. 

Такой анализ подчеркивает важность оценки ROAS в течение длительных периодов времени, подтверждая цифрами, что более низкие первоначальные затраты на установку не обязательно приводят к более высоким долгосрочным доходам.

E-Commerce приложения

CPI по форматам объявлений в приложениях электронной коммерции варьируется в диапазоне 1,00-1,60$. Нативная реклама — самый экономичный формат в целом по платформам, а видеореклама —  самый дорогой. Платформенные различия:

• Общий CPI по всем форматам рекламы на iOS в 1,6 раза выше, чем на Android.
• Разница iOS/Android наиболее существенна в цене для видеорекламы (в 2 раза), полноэкранных объявлений (в 2,4 раза) и нативной рекламы (в 3 раза).

Самый экономичный вариант объявлений:

• iOS — баннеры (1,37$)
• Android — нативная реклама (0,65$)

Самый дорогой вариант:

• iOS — видео (2,83$)
• Android — видео (1,15$)

В E-commerce-приложениях выбор формата объявлений напрямую влияет на эффективность рекламной кампании, определяя не только расходы, но и ключевой показатель — коэффициент конверсии ITI (Impression-to-Install). В приложениях электронной коммерции:

• Баннерная реклама обладает самым низким коэффициентом конверсии, уступая всем остальным форматам.
• Видеореклама опережает баннеры по конверсии в 15 раз.
• Межстраничные объявления лидируют по показателям ITI, превосходя баннерную рекламу в 16 раз.
• Нативная реклама конвертируется в 1,8 раза чаще, чем баннеры.

Анализ CPA (Costs per action) и ITA (install-to-action — процент пользователей, которые совершают целевое действие после установки) в E-commerce-приложениях показал, что нативная и баннерная реклама не только более эффективна с точки зрения затрат, но и лучше стимулирует первые покупки после установки приложения, чем видео и интерстициальные объявления:

Нативная реклама:

• Самый низкий CPA: 2,57$
• Самый высокий ITA: 37%

Баннеры:

• Относительно низкий CPA: 3,23$
• Второй по величине ITA: 32%

Видеореклама и интерстициальная реклама:

• Имеют значительно более высокий CPA (9,78$ и 9,67$ соответственно)
• Демонстрируют низкие показатели ITA (16% в обоих случаях)

Финансы

Несмотря на низкую среднюю стоимость установки (от 0,8$ за нативные объявления до 1,84$ за видеорекламу), CPI в финансовых приложениях различается между платформами:

iOS:

• Значительно дороже по всем форматам рекламы — CPI нативной рекламы на iOS больше в 10 раз, чем на Android,  видеорекламы — в 6 раз.
• Стоимость установки у iOS  меньше 2,5$ только у баннеров.
• Самый высокий CPI у нативной рекламы (6,70$) и видео (5,93$).

Android:

• Стоимость установки рекламных форматов ниже 1$.
• Самый низкий CPI у нативной рекламы (0,66$) при самом высоком на iOS (6,70$).
• Межстраничные объявления дешевле, чем на iOS, в 5 раз.

С точки зрения ITI (Impression-to-Install) видеореклама и интерстициальные объявления являются наиболее эффективными форматами рекламы для финансовых приложений. Интерстициальные объявления имеют самый высокий ITI — они в 18 раз более склонны к конверсии, чем баннерные. Показы видеорекламы в 15 раз чаще приводят к установке приложения.

Развлечения

Для развлекательных приложений нативная реклама имеет самый низкий общий CPI (1,21$), видеореклама и интерстициальная реклама наиболее дороги (2,79$ каждый формат). 

Как и в других вертикалях, стоимость установки на разных платформах,  iOS/Android, значительно различается:

• Интерстициальная реклама и видеореклама имеют одинаковый общий CPI (2,79$), однако на iOS они в 2,5 раза дороже (5,31$), чем на  Android (2,01$/2,02$).
• На Android CPI баннерных объявлений (1,04$) в 3 раза меньше, чем на на iOS (3,18$), CPI нативных — в 4 раза (0,66$ vs 2,79$).

Баннерная реклама в развлекательных приложениях имеет самый низкий ITI (Impression-to-Install), что говорит о ее наименьшей эффективности в стимулировании установок. 

Видеореклама демонстрирует значительно более высокий ITI: просмотры видео в 16 раз чаще приводят к установке приложения, чем баннеры.

Интерстициальные объявления имеют самый высокий ITI: они в 18 раз более склонны к конверсии, чем баннерные объявления.

iOS: сравнение CPI форматов рекламы

Баннерные объявления — наиболее экономичные, уступают в цене только нативной рекламе в развлекательных приложениях (3,18$ vs 2,79$). В E-commerce приложениях CPI баннеров меньше в 2 раза, чем в игровых и развлекательных.

Интерстициальные объявления — имеют практически одинаковый CPI с видео, отличаясь только в финансовых приложениях (-3%). Наибольший показатель межстраничной рекламы в игровых приложениях (5,84$), наименьший — в электронной коммерции (2,74$), хотя для E-commerce интерстициальные объявления являются самыми дорогими наряду с видео.

Нативные объявления — самый высокий CPI в финансовых приложениях (6,7$), что превышает стоимость установки в других вертикалях более, чем в 2 раза.

Видео объявления — имеют традиционно наибольший CPI по всем вертикалям, практически не отличаясь в игровых и финансовых приложениях (5,91$/5,93$). CPI в E-commerce меньше в 2 раза (2,83$).

Android: сравнение CPI форматов рекламы

Баннерные объявления — в отличие от iOS, на Android у баннеров не самый низкий CPI, в игровых (0,88$) и финансовых приложениях (0,97$) на уровне межстраничных объявлений и видео. Максимальный разрыв в стоимости установки (30%) — между E-commerce (0,8$) и развлекательными (1,04$) приложениями.

Интерстициальные объявления — имея высокий CPI на iOS в вертикалях игровых и финансовых приложений, межстраничная реклама на Android лидирует по показателю стоимости установки в развлекательных приложениях (2,01$) наряду с видео. При этом она дороже в entertainment, чем в игровых (0,82$) и финансовых (0,98$) приложениях, в 2 раза.

Нативные объявления — для Android самая экономичная реклама (0,65-0,66$). В игровых приложениях CPI нативных объявлений выше, чем в других вертикалях, почти в 2 раза.

Видео объявления — по CPI практически не отличаются от интерстициальных объявлений. Такая же тенденция отмечена и на iOS, однако видео на Android в целом дешевле практически в 4 раза. CPI видео развлекательных приложений на Android в 2 раза выше, чем по другим вертикалям.

Тенденции в креативе 2024 и советы от Liftoff

Большой массив проанализированных для отчета данных (602 млрд просмотров рекламы, 49,4 млрд кликов и 144 млн установок приложений) позволил рекламной сети Liftoff вывести несколько ключевых рекомендаций для оптимизации креативов в мобильном продвижении 2024:

1. Используйте UGC-рекламу

Созданный пользователями или влиятельными лицами контент о бренде имеет ряд преимуществ:

• Более низкие CPI: UGC-креативы показали на 20% более низкие CPI по сравнению с другими видео объявлениями.
• Более высокий ROAS: UGC-креативы увеличили ROAS в 4 раза по сравнению с брендированным контентом.

• Более высокие показатели конверсии: UGC-креативы в среднем на 152% увеличили показатель  ITI (impression-to-install).

2. Увеличивайте длину видеорекламы

Ролики 40sec+ набирают популярность:

• Расходы на длинные видеоролики выросли на 245% за год.
• Доля 30-секундных видео снизилась с 55% до 44%.
• Доля 45-секундных видео выросла на 24% — с 7% до 31%. 

3. Сочетайте различные форматы рекламы в одном объявлении

Такая реклама может объединять видеоролик, интерактивную заставку и конечный баннер с четким CTA. Расходы на рекламу таких объявлений выросли на 355% по сравнению с предыдущим годом.

4.Ускорьте креативную оптимизацию с помощью AI-инструментов

Локализуйте и адаптируйте контент, используя AI для субтитров, визуальных элементов, добавления закадрового голоса или перехода от 2D к 3D и обратно.

Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех digital-новостей.