недействительный трафик в мобильной рекламе 2024: рекордные 23% | анализ от команды Мобио 

2024 год стал рекордным по уровню недействительного трафика в мобильной рекламе. По данным Pixalate, в первом квартале этого года мошеннический трафик достиг 23%, что означает, что почти четверть всех показов рекламы были сгенерированы ботами, фейковыми устройствами и другими сомнительными источниками трафика. В этой статье команда Мобио рассмотрит, как мошенничество распределяется по разным рекламным сетям, платформам и вертикалям приложений и как распознать такой трафик в своей РК.

Развитие технологий — безусловный плюс для современной рекламы. Диджитал-прогресс помогает создавать персонализированные объявления, прогнозировать поведение клиентов и оптимизировать маркетинговые кампании с невиданной ранее точностью. С другой стороны, быстрый рост возможностей приводит к увеличению конкуренции и усложнению задач, с которыми сталкивается бизнес при продвижении своего продукта. Самые острые проблемы маркетинга на сегодня:

Источник: Lunio “Wasted Ad Spend Report 2024”

В лидеры серьезных трудностей при продвижении входит некачественный трафик, занимая 3-место (42,2%) в списке проблем маркетинга после генерации качественных лидов (50,5%) и отслеживания конверсии (43,1%).

Недействительный трафик

Низкокачественный трафик, также известный как нежелательный или недействительный, относится к любой активности, созданной пользователями, которые не заинтересованы в рекламируемом продукте. Такой тип трафика, включающий как случайные, так и мошеннические клики на рекламу, не приносит никакой пользы бренду, а только искажает аналитику, поскольку включает в себя данные, полученные от нецелевой аудитории. 

Недействительный трафик подразделяется на два основных типа:

• Базовый недействительный трафик (GIVT, General Invalid Traffic). Это трафик центров обработки данных, поисковые роботы, боты, обеспечивающие безопасность бренда, и инструменты аналитики. Хотя это и недействительный трафик, он не имитирует поведение пользователей и не крадет клики и рекламные показы. 
• Сложный для определения мошеннический трафик (SIVT, Sophisticated Invalid Traffic). Этот тип трафика искусственно создается в целях мошенничества, и его трудно обнаружить, поскольку он имитирует реальное поведение пользователей. Для его выявления часто требуется расширенная аналитика. Подробнее о мошенничестве и способах борьбы с ним смотрите в серии наших статей.

По мере роста инвестиций в цифровую рекламу проблема обостряется. Недействительный трафик снижает качество взаимодействия с аудиторией, увеличивает рекламные расходы, тратит время и энергию менеджеров по продажам и маркетологов, искажает аналитику и приводит к неразумному распределению бюджета. А бурное развитие автоматизации рекламы только усугубляет проблему. 

Pixalate, аналитическая платформа и поставщик средств защиты от мошенничества для рекламодателей, на основании анализа загрузок приложений из Apple App Store и Google Play Store и показов рекламы в рамках открытых программ по всему миру выявила пять наиболее распространенных в первом квартале 2024 года типов недействительного трафика в разрезе платформ мобильных приложений:

• Мошенничество при показе медийной рекламы (Display Impression Fraud). Apple App Store (28%), Google Play Store (33%). В данном случае речь идет о показах рекламы из одного и того же браузера или устройства с частотой, статистически значимо превышающей нормальную. 
• Манипуляция атрибутами местоположения (Masked IP). Apple App Store (14%), Google Play Store (10%). К этому виду мошенничества относятся показы рекламы, генерируемые в одном и том же браузере или устройстве с завышенной частотой, часто с фальсификацией данных, связанных с местоположением.
• Идентификатор устройств высокого риска (High-Risk Device ID). Apple App Store (11%), Google Play Store (12%). Этот тип включает показ рекламы, исходящей от идентификаторов устройств, признанных источниками недействительного трафика с высоким риском из-за их связи с опасными или мошенническими действиями. 
• Подделка приложений (App Spoofing). Apple App Store (10%), Google Play Store (8%). Форма IVT, при которой трафик одного приложения выдается за трафик другого. 
• Прокси-трафик (Proxy). Apple App Store (7%), Google Play Store (7%). Показы, созданные посредническими прокси-устройствами, которые манипулируют счетчиками трафика, передают недействительный трафик или не соответствуют стандартным протоколам. 

Уровень недействительного трафика в первом квартале 2024 года достиг 23% (согласно исследованию Pixalate, основанном на  анализе 5,1 миллионов активных мобильных приложений и более 50 миллиардов показов открытой программной рекламы по всему миру). Это своеобразный антирекорд мошенничества на рынке мобильной рекламы — почти четверть всех показов рекламы в приложениях были сгенерированы ботами, поддельными устройствами и другими фейковыми источниками трафика. Приложения Google Play Store при этом оказались на 18% более уязвимы к недействительному трафику, чем приложения Apple.

В денежном эквиваленте потери от недействительного трафика в первом квартале 2024 года составили 1,4 млрд долларов. Больше всего пострадал Азиатско-Тихоокеанский регион, где уровень мошенничества достиг 30%.

Мошенничество с показами рекламы стало самым распространенным типом, как в Apple App Store (28%), так и в Google Play Store (33%). 

Разный уровень мошенничества в разных рекламных сетях

В разных рекламных сетях уровень недействительного трафика  может значительно отличаться. Это может быть связано с рядом факторов:

• Размер и охват сети. Крупные сети с широким охватом обычно имеют более высокий уровень мошенничества из-за огромного объема трафика и разнообразных источников, которые они объединяют. В небольших нишевых сетях недействительный трафик может быть ниже, но они все равно могут быть уязвимы для сложных атак.
• Меры контроля качества. Уровень недействительного трафика часто обратно пропорционален надежности механизмов контроля качества рекламной сети. Сети, вкладывающие значительные средства в технологии борьбы с мошенничеством и использующие строгие процессы проверки, обычно сообщают о более низком уровне недействительного трафика.
• Источники трафика. Сети, которые в значительной степени полагаются на сторонние источники трафика, более подвержены повышению IVT. В таких источниках часто отсутствуют строгие проверки качества, что облегчает просачивание мошеннического трафика.
• Географический таргетинг. Уровень мошеннического трафика может варьироваться в зависимости от географической направленности рекламной кампании. 
• Форматы объявлений. Различные рекламные форматы могут привлекать разные уровни мошенничества. Например, видеореклама может иметь более высокий показатель недействительного трафика из-за выгодных выплат, что делает ее главной целью для мошенников.

Широкий охват и высокий уровень вовлеченности социальных сетей сделали их привлекательной платформой для тех, кто стремится монетизировать чужую рекламу. Миллионы людей ежедневно часами пролистывают ленты Facebook*, Instagram* или TikTok, поглощая информацию и рекламные объявления. Как следствие, уровень мошенничества в социальных сетях может быть значительно выше, чем в других рекламных каналах, заставляя рекламодателей платить деньги за фейковый трафик, не получая реальных клиентов.

У LinkedIn самый высокий показатель фейкового трафика за 1 квартал 2024 года среди рекламных платформ по исследованиям Lunio — 24,64% трафика считается недействительным. 

Google Video Partners (GVP) также демонстрирует высокий показатель — 24,55%. Почти каждый четвертый рекламный клик является поддельным, что говорит о намеренном завышении показателей рекламы с помощью бот-трафика. Хотя Google оспаривает некоторые из этих утверждений, наличие недействительных кликов остается серьезной проблемой для рекламодателей.

После поглощения Илоном Маском, компания X борется с показателем недействительного трафика в 23,61%. Простота создания аккаунтов на платформе позволяет распространяться фальшивым пользователям, скреперам и ботам, которые завышают показатели рекламы.

Показатель мошенничества в 17,52% у Meta* вызывает беспокойство, учитывая большие доходы от рекламы. Несмотря на инвестиции Meta в технологию борьбы с недействительным трафиком, высокий показатель указывает на постоянные проблемы с фальшивыми пользователями, что приводит к значительным финансовым потерям для рекламодателей.

Показатель фейкового трафика на TikTok ниже, чем на других платформах, и составляет 9,19 %. Тем не менее, мошенничество по-прежнему приводит к тому, что рекламные расходы ежегодно составляют примерно 1,5 миллиарда долларов.

Интеграция Bing с ChatGPT увеличила базу пользователей и рекламные инвестиции. Однако показатель недействительного трафика Microsoft Ads в 8,46% выше, чем у Google Search, что указывает на менее совершенные системы обнаружения. 

Кампании Google Performance Max, в которых реклама размещается по нескольким каналам, имеют показатель мошенничества 5,96%. Снижение контроля над таргетингом и типами объявлений повышает риск недействительных кликов.

Google Search может похвастаться относительно низким показателем IVT 4,72%, что объясняется наличием надежных систем обнаружения и предотвращения. Однако перенос кампаний Shopping в PMax увеличил риски мошенничества для некоторых рекламодателей.

YouTube Video имеет самый низкий показатель недействительного трафика 3,93% благодаря значительным инвестициям в защиту от накруток просмотров и сложным механизмам доставки рекламы, которые препятствуют мошенническим действиям. 

Разный уровень фейкового трафика в разных вертикалях приложений

Восприимчивость рекламных кампаний мобильных приложений к мошенничествам с трафиком зависит от различных факторов: популярности и охвата, стратегии монетизации, паттернов вовлеченности пользователей, целевой аудитории и так далее. Вертикаль приложения также имеет значение.

Игровые приложения привлекают большое количество пользователей, что делает категорию игр главной мишенью для мошенничества. Поддельные игроки могут устанавливать приложение, чтобы получить вознаграждение или внутриигровую валюту, не имея намерения по-настоящему участвовать в игре.

Развлекательные и стриминговые приложения могут столкнуться с повышенным показателем недействительного трафика из-за их популярности и возможности манипулирования вовлеченностью. Фермы кликов могут использоваться для увеличения количества установок или действий, особенно в случае премиум-контента или услуг, основанных на подписке.

Финансовые или банковские приложения несут умеренный риск недействительного трафика. Мошенники могут попытаться манипулировать установками или действиями, чтобы использовать финансовые стимулы, предлагаемые рекламными кампаниями.

Приложения электронной коммерции также находятся в средней зоне риска, в основном из-за поддельных установок, накруток транзакций и имитации показов объявлений.

Даже в вертикалях, которые менее подвержены фейковому трафику (приложения для образования и обучения, здоровья и фитнеса или для путешествий), мошенники могут найти лазейки. Это проблема, которая касается всех категорий мобильных приложений.

Признаки недействительного трафика при рекламе мобильных приложений

Для того, чтобы обнаружить недействительный трафик при проведении рекламной кампании по продвижению приложения, у рекламодателей существует несколько способов. Основные признаки, на которые следует обратить внимание:

☑ Необычно высокие показатели установок, регистраций или конверсий

Сравните метрики с показателями других рекламных кампаний или средними показателями по отрасли. Резкие скачки трафика могут говорить о наличии «мертвых душ» и стать поводом для проверки аналитики.

☑ Низкая вовлеченность

Если у пользователей, которые скачали приложение, мало открытий, крайне низкая активность или отсутствие покупок, это может быть признаком фейка.

☑ Низкая продолжительность сеансов.

Чем ближе время сеанса к нулю, тем выше вероятность мошенничества.

☑ Подозрительная активность

Чрезмерная насыщенность действий пользователя в короткое время или необычные покупки служат маркером недействительного трафика.

☑ Несоответствие географии

Если целевая аудитория в конкретном регионе мала, но оттуда приходит большое количество установок, это повод заподозрить фейки.

Не все перечисленные признаки обязательно являются доказательством недействительного трафика. Но, чтобы рекламный бюджет не тратился впустую, нужен постоянный контроль и аналитика. В статье «Предотвращение мошенничества: стандарты и решения по борьбе с недействительным трафиком» мы подробно рассмотрели ресурсы, которые могут помочь рекламодателям, — от App-ads.txt до автономных и встроенных систем против мошенничества.

Наш многолетний опыт работы с рекламными каналами показал, что наиболее эффективный подход к борьбе с фейковым трафиком — это ручной анализ и последующая оптимизация. В отличие от автоматизированных систем, ручной анализ позволяет учитывать широкий спектр метрик и адаптировать подход к каждому клиенту. В команде Мобио есть опытные аналитики, которые специализируются именно на анализе и распознавании мошенничества, что позволяет нашим клиентам максимально использовать свой рекламный бюджет.

Если вы хотите узнать больше о том, как мы можем вам помочь, свяжитесь с нами.

*Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех диджитал-новостей.