IVT в мобильной рекламе 2024: рекордные 23% фрода | анализ от команды Мобио 

2024 год стал рекордным по уровню недействительного трафика (IVT) в мобильной рекламе. По данным Pixalate, в первом квартале этого года IVT достиг 23%, что означает, что почти четверть всех показов рекламы были сгенерированы ботами, фейковыми устройствами и другими сомнительными источниками трафика. В этой статье команда Мобио рассмотрит, как IVT распределяется по разным рекламным сетям, платформам и вертикалям приложений и как распознать такой трафик в своей РК.

Развитие технологий — безусловный плюс для современной рекламы. Digital-прогресс помогает создавать персонализированные объявления, прогнозировать поведение клиентов и оптимизировать маркетинговые кампании с невиданной ранее точностью. С другой стороны, быстрый рост возможностей приводит к увеличению конкуренции и усложнению задач, с которыми сталкивается бизнес при продвижении своего продукта. Самые острые проблемы маркетинга на сегодня:

Источник: Lunio “Wasted Ad Spend Report 2024”

В лидеры серьезных трудностей при продвижении входит некачественный трафик (IVT), занимая 3-место (42,2%) в списке проблем маркетинга после генерации качественных лидов (50,5%) и отслеживания конверсии (43,1%).

Недействительный трафик (IVT)

Низкокачественный трафик, также известный как нежелательный или недействительный, относится к любой активности, созданной пользователями, которые не заинтересованы в рекламируемом продукте. Такой тип трафика, включающий как случайные, так и мошеннические клики на рекламу, не приносит никакой пользы бренду, а только искажает аналитику, поскольку включает в себя данные, полученные от нецелевой аудитории. 

Трафик IVT подразделяется на два основных типа:

• GIVT (General Invalid Traffic). Это трафик центров обработки данных, поисковые роботы, боты, обеспечивающие безопасность бренда, и инструменты аналитики. Хотя это и недействительный трафик, он не имитирует поведение пользователей и не крадет клики и рекламные показы. 
• SIVT (Sophisticated Invalid Traffic). Этот тип трафика искусственно создается в целях мошенничества, и его трудно обнаружить, поскольку он имитирует реальное поведение пользователей. Для выявления SIVT часто требуется расширенная аналитика. Подробнее о фроде и способах борьбы с ним смотрите в серии наших статей.

По мере роста инвестиций в цифровую рекламу проблема SIVT обостряется. Недействительный трафик снижает качество взаимодействия с аудиторией, увеличивает рекламные расходы, тратит время и энергию сэйлов и маркетологов, искажает аналитику и приводит к неразумному распределению бюджета. А бурное развитие автоматизации рекламы только усугубляет проблему. 

Pixalate, аналитическая платформа и поставщик средств защиты от мошенничества для рекламодателей, на основании анализа загрузок приложений из Apple App Store и Google Play Store и показов рекламы в рамках открытых программ по всему миру выявила пять наиболее распространенных в первом квартале 2024 года типов IVT в разрезе платформ мобильных приложений:

• Display Impression Fraud — мошенничество при показе медийной рекламы. Apple App Store (28%), Google Play Store (33%). В данном случае речь идет о показах рекламы из одного и того же браузера или устройства с частотой, статистически значимо превышающей нормальную. 
• Masked IP — манипуляция атрибутами местоположения. Apple App Store (14%), Google Play Store (10%). К этому виду мошенничества относятся показы рекламы, генерируемые в одном и том же браузере или устройстве с завышенной частотой, часто с фальсификацией данных, связанных с местоположением.
• High-Risk Device ID — идентификатор устройств высокого риска. Apple App Store (11%), Google Play Store (12%). Этот тип включает показ рекламы, исходящей от идентификаторов устройств, признанных источниками недействительного трафика с высоким риском из-за их связи с опасными или мошенническими действиями. 
• App Spoofing — подделка приложений. Apple App Store (10%), Google Play Store (8%). Форма IVT, при которой трафик одного приложения выдается за трафик другого. 
• Proxy — прокси-трафик. Apple App Store (7%), Google Play Store (7%). Показы, созданные посредническими прокси-устройствами, которые манипулируют счетчиками трафика, передают недействительный трафик или не соответствуют стандартным протоколам. 

Уровень недействительного трафика в первом квартале 2024 года достиг 23% (согласно исследованию Pixalate, основанном на  анализе 5,1 миллионов активных мобильных приложений и более 50 миллиардов показов открытой программной рекламы по всему миру). Это своеобразный антирекорд IVT на рынке мобильной рекламы — почти четверть всех показов рекламы в приложениях были сгенерированы ботами, поддельными устройствами и другими фейковыми источниками трафика. Приложения Google Play Store при этом оказались на 18% более уязвимы к IVT, чем приложения Apple.

В денежном эквиваленте потери от IVT в первом квартале 2024 года составили 1,4 млрд долларов. Больше всего пострадал Азиатско-Тихоокеанский регион, где уровень IVT достиг 30%.

Мошенничество с показами рекламы стало самым распространенным типом IVT, как в Apple App Store (28%), так и в Google Play Store (33%). 

Разный уровень IVT в разных рекламных сетях

В разных рекламных сетях уровень недействительного трафика  может значительно отличаться. Это может быть связано с рядом факторов:

• Размер и охват сети. Крупные сети с широким охватом обычно имеют более высокий IVT из-за огромного объема трафика и разнообразных источников, которые они объединяют. В небольших нишевых сетях IVT может быть ниже, но они все равно могут быть уязвимы для сложных атак.
• Меры контроля качества. Уровень IVT часто обратно пропорционален надежности механизмов контроля качества рекламной сети. Сети, вкладывающие значительные средства в технологии борьбы с мошенничеством и использующие строгие процессы проверки, обычно сообщают о более низком уровне IVT.
• Источники трафика. Сети, которые в значительной степени полагаются на сторонние источники трафика, более подвержены повышению IVT. В таких источниках часто отсутствуют строгие проверки качества, что облегчает просачивание мошеннического трафика.
• Географический таргетинг. Уровень IVT может варьироваться в зависимости от географической направленности рекламной кампании. 
• Форматы объявлений. Различные рекламные форматы могут привлекать разные уровни IVT. Например, видеореклама может иметь более высокий IVT из-за выгодных выплат, что делает ее главной целью для мошенников.

Широкий охват и высокий уровень вовлеченности социальных сетей сделали их привлекательной платформой для тех, кто стремится монетизировать чужую рекламу. Миллионы людей ежедневно часами пролистывают ленты Facebook*, Instagram* или TikTok, поглощая информацию и рекламные объявления. Как следствие, уровень IVT в социальных сетях может быть значительно выше, чем в других рекламных каналах, заставляя рекламодателей платить деньги за фейковый трафик, не получая реальных клиентов.

Источник: Lunio “Wasted Ad Spend Report 2024”

У LinkedIn самый высокий показатель IVT за 1 квартал 2024 года среди рекламных платформ по исследованиям Lunio — 24,64% трафика считается недействительным. 

Google Video Partners (GVP) также демонстрирует высокий показатель IVT — 24,55%. Почти каждый четвертый рекламный клик является поддельным, что говорит о намеренном завышении показателей рекламы с помощью бот-трафика. Хотя Google оспаривает некоторые из этих утверждений, наличие недействительных кликов остается серьезной проблемой для рекламодателей.

После поглощения Илоном Маском, компания X борется с показателем IVT в 23,61%. Простота создания аккаунтов на платформе позволяет распространяться фальшивым пользователям, скреперам и ботам, которые завышают показатели рекламы.

Показатель IVT в 17,52% у Meta* вызывает беспокойство, учитывая большие доходы от рекламы. Несмотря на инвестиции Meta в технологию борьбы с фродом, высокий показатель IVT указывает на постоянные проблемы с фальшивыми пользователями, что приводит к значительным финансовым потерям для рекламодателей.

Показатель IVT на TikTok ниже, чем на других платформах, и составляет 9,19 %. Тем не менее, IVT по-прежнему приводит к тому, что рекламные расходы ежегодно составляют примерно 1,5 миллиарда долларов.

Интеграция Bing с ChatGPT увеличила базу пользователей и рекламные инвестиции. Однако показатель IVT Microsoft Ads в 8,46% выше, чем у Google Search, что указывает на менее совершенные системы обнаружения. 

Кампании Google Performance Max, в которых реклама размещается по нескольким каналам, имеют показатель IVT 5,96%. Снижение контроля над таргетингом и типами объявлений повышает риск недействительных кликов.

Google Search может похвастаться относительно низким показателем IVT 4,72%, что объясняется наличием надежных систем обнаружения и предотвращения. Однако перенос кампаний Shopping в PMax увеличил риски IVT для некоторых рекламодателей.

YouTube Video имеет самый низкий показатель IVT 3,93% благодаря значительным инвестициям в защиту от вьюботтинга и сложным механизмам доставки рекламы, которые препятствуют мошенническим действиям. 

Разный уровень IVT в разных вертикалях приложений

Восприимчивость рекламных кампаний мобильных приложений к IVT зависит от различных факторов: популярности и охвата, стратегии монетизации, паттернов вовлеченности пользователей, целевой аудитории и так далее. Вертикаль приложения также имеет значение.

Игровые приложения привлекают большое количество пользователей, что делает категорию gaming главной мишенью для IVT. Поддельные игроки могут устанавливать приложение, чтобы получить вознаграждение или внутриигровую валюту, не имея намерения по-настоящему участвовать в игре.

Entertainment и стриминговые приложения могут столкнуться с повышенным IVT из-за их популярности и возможности манипулирования вовлеченностью. Фермы кликов могут использоваться для увеличения количества установок или действий, особенно в случае премиум-контента или услуг, основанных на подписке.

Finance или банковские приложения несут умеренный риск IVT. Мошенники могут попытаться манипулировать установками или действиями, чтобы использовать финансовые стимулы, предлагаемые рекламными кампаниями.

Е-commerce приложения также находятся в средней зоне риска, в основном из-за поддельных установок, накруток транзакций и имитации показов объявлений.

Даже в вертикалях, которые менее подвержены IVT (приложения для образования и обучения, здоровья и фитнеса или для путешествий), мошенники могут найти лазейки. Это проблема, которая касается всех категорий мобильных приложений.

Признаки IVT при рекламе мобильных приложений

Для того, чтобы обнаружить недействительный трафик при проведении рекламной кампании по продвижению приложения, у рекламодателей существует несколько способов. Основные признаки IVT, на которые следует обратить внимание:

☑ Необычно высокие показатели установок, регистраций или конверсий

Сравните метрики с показателями других рекламных кампаний или средними показателями по отрасли. Резкие скачки трафика могут говорить о наличии «мертвых душ» и стать поводом для проверки аналитики.

☑ Низкая вовлеченность

Если у пользователей, которые скачали приложение, мало открытий, крайне низкая активность или отсутствие покупок, это может быть признаком IVT.

☑ Низкая продолжительность сеансов.

Чем ближе время сеанса к нулю, тем выше вероятность IVT.

☑ Подозрительная активность

Чрезмерная насыщенность действий пользователя в короткое время или необычные покупки служат маркером недействительного трафика.

☑ Несоответствие географии

Если целевая аудитория в конкретном регионе мала, но оттуда приходит большое количество установок, это повод заподозрить IVT.

Не все перечисленные признаки обязательно являются доказательством недействительного трафика. Но, чтобы рекламный бюджет не тратился впустую, нужен постоянный контроль и аналитика. В статье «Предотвращение мошенничества: стандарты и решения по борьбе с фродом» мы подробно рассмотрели ресурсы, которые могут помочь рекламодателям, — от App-ads.txt до автономных и встроенных антифрод-систем.

Наш многолетний опыт работы с рекламными каналами показал, что наиболее эффективный подход к борьбе с фродом — это ручной анализ и последующая оптимизация. В отличие от автоматизированных систем, ручной анализ позволяет учитывать широкий спектр метрик и адаптировать подход к каждому клиенту. В команде Мобио есть опытные аналитики, которые специализируются именно на анализе и распознавании фрода, что позволяет нашим клиентам максимально использовать свой рекламный бюджет.

Если вы хотите узнать больше о том, как мы можем вам помочь, свяжитесь с нами.

*Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех digital-новостей.