Каннские львы 2023: победители Гран-при и новые тенденции. Обзор Mobio

Международный фестиваль творчества «Каннские львы» является одним из самых престижных и знаменитых событий в индустрии рекламы и креативных коммуникаций. 2023 год не стал исключением, и в этой статье команда Mobio проведет свой обзор «Каннских львов». Фестиваль впервые был проведен в 1954 году, и с тех пор творческие команды, маркетологи, рекламщики и лидеры отрасли встречаются ежегодно в Каннах в третью неделю июня. Мероприятие включает разнообразную программу семинаров, мастер-классов и программных выступлений. Известные спикеры из разных отраслей делятся идеями, тенденциями и взглядами на креативность, рекламу и маркетинг. Однако настоящим событием является престижная церемония награждения, на которой лучшие рекламные работы года получают заслуженные награды, известные как «Львы».

Каннский фестиваль демонстрирует широкое разнообразие рекламного мастерства. Работы оцениваются в различных категориях, таких как:

• Film Lions
• Press Lions
• Outdoor Lions
• Direct Lions
• Media Lions
• Design Lions
• Entertainment Lions
• Mobile Lions и др.

Жюри тщательно рассматривает каждую работу, присуждая бронзовых, серебряных и золотых львов, а высшую награду — Гран-при — получают лучшие из лучших в каждой категории.

Кроме того, участники награждаются «Львами» в различных подкатегориях, таких как благотворительность и социальная реклама, или в специальных наградах, например, Lion for Musical Excellence. Фестиваль также отмечает Сеть года, Агентство года и вручает авторитетную Пальмовую ветвь, признавая лучшую производственную студию года.

Номинанты Каннской премии задают тенденции в мире рекламы, особенно в видеомаркетинге, а награды фестиваля, «Львы», служат маяками творчества и инноваций в рекламном бизнесе, поэтому крайне важно следить за победителями фестиваля и их новаторскими работами.

«Каннские львы 2023»

В 2023 году оценка работ проходила в следующих категориях:

В состав жюри фестиваля входили 290 экспертов из 46 рынков, представляющих ведущие таланты мировой отрасли из самых разных областей (IMPACT BBDO, PUBLICIS GROUPE, TBWAMEDIA ARTS LAB, RIOT GAMES, GREY/OPENX, DARK SWAN INSTITUTE, MEDIA.MONKS и так далее). Также в жюри награждения были представлены и новые бренды: Experian, Globacom, HSBC, Hulu, Kimberly-Clark, Mojang Studios, Nedbank, Safaricom, Suntory Brands и Vodacom.

По результатам «Каннских Львов 2023», Соединенные Штаты стали ведущим получателем наград, получив в общей сложности 218 львов (в 2022 году США получили 273 статуэтки).

За США следуют Великобритания и Бразилия, каждая из которых получила 84 льва. Франция заслужила 55 наград, Канада — 48. Творческие усилия Аргентины были отмечены 39 львами, Австралия получила 29 призов, а Испания, Германия и Индия взяли по 24 статуэтки.

В большинстве случаев, «Львы» были присуждены работам всемирно известных брендов — признание за выдающееся творчество получили такие общепризнанные имена, как AB InBev, Burger King, Dove, IBM, IKEA, KFC, Kotex, Mondelez, Netflix, The Coca-Cola Company, Volkswagen и Workday. Наряду с ними были отмечены и крупные региональные компании — German Rail, Grupo Estratégico PAE, Regal Springs и Relate. Многие бренды получили целую линейку призов в разных категориях — например, компании Ogilvy было присуждено 64 «Льва», в том числе 1 «Титан», 2 «Гран-при», 9 «Золотых», 23 «Серебряных», 29 «Бронзовых», а также 128 «Шорт-листов».

GRAND PRIX 70-го международного фестиваля креативности «Каннские львы 2023»

Премии Гран-при — самые желанные награды на фестивале. И именно их призёры становятся законодателями трендов для рекламы. Победители Гран-при по категориям:

CRAFT

• Digital Craft — Nike (Agency: AKQA)

• Design — Microsoft (Agency: McCann)

• Film Craft — pgLang (Production Company: pgLang)

https://vimeo.com/754901340

• Industry Craft — JR Group (Agency: Dentsu Inc)

EXPERIENCE

• Brand Experience & Activation — EA Sports & Apple (Agency: Apple)

• Creative Business Transformation — Microsoft (Agency: McCann)

• Innovation — Augmental (Agency: Wunderman Thompson)

• CreativeCommerce — HungerStation (Agency: Wunderman Thompson)

• Mobile — Pedidos YA (Agency: Gut)

ENGAGEMENT

• Media — Dove (Agency: Ogilvy)

• Direct — Adidas (Agency: FCB Toronto)

• PR — DoorDash (Agency: Gut)

• Social & Influencer — Samsung (Agency: Chep Network)

• Creative B2B — B3 Stock Exchange & United Nations Global Compact (Agency: AlmapBBDO)

• Creative Data — Stella Artois (Agency: Gut)

STRATEGY

• Creative Effectiveness — Cadbury Celebrations (Agency: Ogilvy)

• Creative Strategy — Renault (Agency: Publicis Conseil)

CLASSIC

• Film — Apple (Agency: Apple)

https://youtu.be/t2n0ykn4AKw

• Outdoor — British Airways (Agency: Uncommon Creative Studio)

• Print & Publishing — Annahar Newspaper (Agency: Impact BBDO)

• Radio & Audio — Skinny (Agency: Colenso BBDO)

HEALTH

• Health & Wellness — Partners Life (Agency: Special)

• Pharma — Eurofarma (Agency: Dentsu Creative)

GOOD

• Glass — Korean National Police Agency (Agency: Cheil Worldwide)

• Sustainable Development Goals — Mastercard (Agency: McCann Poland)

ENTERTAINMENT

• Entertainment/Entertainment for Gaming — Clash of the Clans (Agency: Wieden+Kennedy)

https://youtu.be/ZO_Hs2nDpT8

• Entertainment for Music — Michael Kiwanuka (Production Company: Smuggler) / Apple (Agency: Apple)

• Entertainment for Sport — Michelob Ultra (Agency: FCB New York)

Также на Каннских Львах 2023 были вручены специальные награды следующим победителям:

Cannes Lions — Mobile

На фестивале 2023 соперничество за главные призы в секторе Mobile прошло под лозунгом «The Mobile Lions celebrate device-driven creativity». Борьба за награды происходила в следующих категориях:

Жюри Mobile Lions:

На награды Cannes Lions — Mobile претендовали такие известные бренды, как: TIKTOK, MCDONALD’S, APPLE, SOLE MUSIC, SKIP THE DISHES, HALEON, THE COCA-COLA COMPANY, SAMSUNG SPAIN, FRITO-LAY, OREO, NIKE, HILTON, FIAMA, CAPAXIA, PLAZA VEA, SABA MEXICO (всемирно известный как Bodyform). Всего было представлено более 300 креативных работ:

Победители Cannes Lions — Mobile

GRAND PRIX

• PedidosYa «WORLD CUP DELIVERY», Production — GUT, Buenos Aires /PAISANOS.IO, Buenos Aires

GOLD LION

• Renault «Renault — Plug Inn», Production — Publicis Sapient, Paris

• Congresso em Foco «Transparency Card», Production — PAY4BRAIN, Sao Paulo / JAMUTE, Sao Paulo

SILVER LION

• Breast Cancer Now «The Chat», Production — BMB, London

• McDonald’s «Deals Stuck In Time», Production — NORD DDB, Stockholm / Filmic Art, Stockholm

• SkipTheDishes «Inflation Cookbook», Production — Dentsu Creative, Toronto

BRONZE LION

• Samsung Spain «Samsung Unfear» Production — Cheil Worldwide, Madrid / Somos 5, Madrid
• The Coca-Cola Company «Coca-Cola — Magic Audios», Production — Take BLiP, Belo Horizonte / Sailor Studio, Sao Paulo / A-Gandaia, São Paulo
• Oreo «Oreocodes», Production — VMLY&R, New York
• Capaxia «Rainbow Washing Detector», Production — Agency DDB
• Eurofarma «Scrolling Therapy», Production — Friends & Family, Los Angeles / The Youth, Curitiba
• Plaza Vea «Redesigning for E-nclusion», Production — Quechua FILMS, Cusco.

Тенденции фестиваля «Каннские львы 2023»

Изучая представленные на фестивале креативы, можно получить ценную информацию о последних трендах в создании успешной рекламы, методах повествования и впечатляющих сообщениях, которые покорили как зрителей, так и жюри фестиваля. Команда Mobio выделила основные, на наш взгляд, направления развития рекламного искусства, доминирующие среди номинантов «Каннских львов».

Ориентация на бренд

Несмотря на частые заявления о том, что «эпоха брендов закончилась», свидетельства с площадок фестиваля и победивших работ подтверждают непреходящую силу и актуальность брендов.

Бренды все чаще добиваются успеха, приняв стратегию голубого океана, суть которой в том, чтобы не конкурировать с другими игроками на существующих рынках (они называются алыми океанами), а создать или найти новый рынок, где ещё нет правил, конкурентов и исхоженных маркетинговых дорог. Представляя творческую работу в неожиданных контекстах, бренды на «Каннских львах 2023» покорили аудиторию и оставили неизгладимое впечатление от своих креативов.

Используя современный подход и мягкий юмор, IKEA в своем ролике «Proudly Second Best» продемонстрировала искусство создания брендов и эффективность объединения цифровых и традиционных каналов для реалистичного изображения семейной жизни, умело подчеркивая место розничного продавца в ней.

Компания Heinz получила 21 номинацию на премию от нескольких Lions, выразив любовь к бренду с оттенком ироничного юмора в роликах «Heinz Ketchup Fraud» и «Is That Heinz?». Креатив «I See Coke» от Coca-Cola творчески привлек свою аудиторию в Саудовской Аравии, эффективно преобразовав продакт-плейсмент в прямые продажи.

Чтобы добиться гармоничного сочетания краткосрочных и долгосрочных маркетинговых стратегий, номинанты «Каннских львов 2023» представили инновационные модели, которые способствуют более глубокому и увлекательному взаимодействию с аудиторией. Ролик «Rosalia MOTOMAMI Live Experience on TikTok» продемонстрировал умелое использование суперзвездой социальной платформы, порадовав фанатов эксклюзивными живыми выступлениями.

Потенциал малобюджетных, но эффективных кампаний (earned a media ROI of 45:1) с помощью сильного креатива раскрыла работа FP7 McCann Dubai «The Heinzjack».

По сути, креативность остается движущей силой процветающих брендов. Принимая идеи, выходящие за рамки их продуктов, бренды могут зарекомендовать себя как влиятельные силы, открывая новые горизонты и формируя рекламный ландшафт неожиданным и мощным образом.

Революция искусственного интеллекта

Международный фестиваль творчества «Каннские львы» в 2023 году стал свидетелем беспрецедентного всплеска заявок с использованием искусственного интеллекта, что подчеркивает его растущее влияние в мире рекламы. AI, несомненно, был главной темой фестиваля: 8,3% победивших работ этого года упоминают AI в своих синопсисах по сравнению с 4% в 2022 году. Во время сценических сессий фестиваля искусственный интеллект был провозглашен новаторским инструментом, который может усилить творческий потенциал. Работы-победители продемонстрировали, как AI помогает укреплять взаимодействие с потребителями, преодолевая разрыв между технологиями и эмоциями.

Обладатель Silver Pharma Lion Horizon Therapeutics («The Outside In Experiment» от Area 23, an IPG Health Network Company) использовал генератор изображений с искусственным интеллектом, интегрируя слова пациентов с подагрой, описывающих их боль. Этот инновационный подход позволил создать визуально захватывающий ролик, не оставив аудиторию равнодушной.

Компания Samsung Spain («Unfear» от Cheil Worldwide) изобретательно применила искусственный интеллект для создания более комфортной среды для людей с аутизмом в шумных местах. Эта инициатива не только способствовала налаживанию связей в реальном мире, но и укрепила связь бренда со своей аудиторией, заработав серебряное признание в категориях «Sustainable Development Goals Lions» и «Brand Experience & Activation Lions».

Влияние AI на рекламную деятельность, открывающее новые грани воображения, уже очевидно, однако креативы-призеры только подчеркивают роль человеческого творчества в этом процессе. Девизом фестиваля 2023 в использовании AI можно считать слова вице-президента Google Creative Lab Robert Wong: «Самый важный компонент AI — это не AI, это люди. Это все мы».

Подключение к сообществам

Креативы номинантов доказали, что бренды опираются на сообщества, используя сотрудничество и совместное творчество для построения прочных отношений с аудиторией. На сценических сессиях «Каннских львов» предлагались советы и приемы, как более эффективно взаимодействовать с потребителями, особенно с теми, кто избегает рекламы, например, с поколением Z.

Возможности подключения к неожиданным сообществам продемонстрировал ролик «#OptInk» (agency McCann), получивший Золотого льва. Благодаря привлечению художников-татуировщиков в качестве влиятельных лиц и предложению бесплатных подходящих татуировок энтузиастам, которые согласились на пожертвование органов, кампания вызвала замечательную связь и глубокий отклик у аудитории.

Примером может послужить и компания Flash Benefícios, продвинувшая свою льготную карту роликом «Cashback For Your Jerseys Back» (agency FCB Brasil). Маркетологи компании воспользовались протестами болельщиков по поводу высокой цены на футболку Nike и предложили им спонсорскую сделку — вернули 50% каждому болельщику, купившему футболку в интернет-магазине Nike, сделавшему на ней надпись «Flash» и разместившему такое фото в социальных сетях.

Внедрение инноваций

Ролики, представленные на «Каннских львах 2023», успешно продемонстрировали, как бренды переопределяют барьеры и активно внедряют инновации. Для обхода запретов и ограничений они находят нестандартные обходные пути. Гениальный ответ AB InBev на запрет спонсорства пива на футбольных майках был творческим ходом. Предлагая игрокам стрижки с пивной пеной, они создали «The Foamy Haircut» от Brahma Beer (agency Africa Creative DDB). Эта новаторская кампания получила золото в категории «Creative Effectiveness», демонстрируя, как творчество может победить препятствия.

Еще один замечательный подход к преодолению барьеров — превратить юридические проблемы в творческие отправные точки — представили команды NotMilk и MRM Worldwide. Они превратили судебный процесс в ошеломляющий успех благодаря своей отмеченной наградами кампании «We Didn’t Write This Campaign». Включив юридические аргументы юристов в рекламный текст, они добились впечатляющего коэффициента конверсии в 93% и получили награды Silver Outdoor Lion и Gold Lion for Print & Publishing.

Вовлечение аудитории

Проект Colenso BBDO Auckland для телекоммуникационной компании Skinny блестяще продемонстрировал этот подход в ролике «Phone It In». Выиграв Гран-при на Radio and Audio Lions, кампания использовала обратное взаимодействие, приглашая аудиторию участвовать в озвучивании. Эта инновационная стратегия привела к значительному увеличению количества приобретений Skinny на 34% по сравнению с прошлым годом.

В проекте Kraft Heinz «Ketchup Draw» от Rethink был использован подход, ориентированный на потребителя, с использованием рисунков людей с изображением Heinz в качестве основного медиаактива. Это творческое начинание получило Золотого льва в категории Creative Effectiveness и значительно повысило симпатию к бренду.

Поскольку рекламная индустрия стремится привлечь внимание поколения Z, появляются новые модели кампаний. «Flipvertising» от Samsung, созданный сетью CHEP в Сиднее, завоевал Гран-при на конкурсе Social & Influencer Lions. Эта блестящая кампания использовала поведение поколения Z в социальных сетях, продемонстрировав беспрецедентное понимание динамики и алгоритмов СМИ. Творчески используя эти знания, Flipvertising подал вдохновляющий пример того, как бренды могут эффективно привлечь эту технически подкованную аудиторию.

Удивительные и запоминающиеся концовки

Несколько отмеченных наградами видеороликов содержат неожиданные повороты или мощные завершающие сцены, заставляющие зрителей долго говорить о кампании после ее просмотра. Самой экстравагантной и эпатажной концовкой (наряду с использованием ненормативной лексики) отличился ролик «We Cry Together: A Short Film», взявший Grand Prix в категории Film Craft.

Каждое видео победителей фестиваля является свидетельством безграничного потенциала творчества и его роли в формировании рекламного ландшафта. Анализ роликов, представленных на Каннских львах, может послужить толчком для создания своих собственных креативных творческих стратегий, которые могут вывести вашу команду (и нашу) в число будущих номинантов премии.

Что касается создания креативов и продвижения рекламы в сфере Mobile, нашу точку зрения лучше всего озвучила Полина Забродская, креативный партнер AMV BBDO и член жюри «Каннских львов 2023»:

«Канны могут показаться гигантским игровым автоматом, и любой, кто скажет вам, что взломал код для выигрыша Львов, не может быть вашим лучшим другом. Вот мое мнение: принятие правильных решений быстро окупается в мобильной версии. Выдающиеся кампании в нашей категории не нуждались в миллиардах долларов и были бы задушены двадцатью слоями заинтересованных сторон. Мобильные устройства — отличная среда для бережливых, реактивных, умных экспериментов, и я считаю, что более частое использование этих небольших вещей может изменить правила игры».

Полина Забродская, креативный партнер AMV BBDO и член жюри «Каннских львов 2023»

Это был обзор Mobio на «Каннские львы 2023», переходите в наш Telegram и будьте в курсе всех digital-новостей.