Атрибуция трафика без явного касания | Mobio
![Атрибуция трафика без явного касания](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-1-26.webp)
В прошлых статьях мы подробно рассказывали о том, что такое атрибуция трафика и как она происходит, какие существуют модели атрибуции, по каким критериям они подбираются и каким образом все это влияет на эффективность рекламных кампаний. Для отслеживания взаимодействий пользователей с рекламными каналами модели атрибуции используют клики по рекламным объявлениям. Но что делать, если в вашей рекламной кампании используются каналы, в которых не предусмотрены клики по рекламным объявлениям, и невозможно отследить касания пользователей с рекламой? К таким каналам относятся например: телевидение, радио, реклама у инфлюенсеров, подкасты, сарафанное радио (WOW). В этом случае, вы не узнаете полный путь взаимодействия пользователя с рекламой, а значит, не сможете получить объективные данные об эффективности каждого канала, как бы тщательно не была подобрана модель атрибуции.
О способах атрибуции трафика без явного касания (кликов, переходов) команда Mobio расскажет в данной статье.
Уровни атрибуции трафика
![Уровни атрибуции трафика](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-2-21.webp)
Классические модели атрибуции трафика отслеживают трафик на уровне пользователя. И, конечно же, если есть возможность, то стоит отдавать предпочтение именно таким способам атрибуции. Это позволяет изучать путь взаимодействия конкретного пользователя с рекламой, мониторить его поведение в приложении, создавать для него персонализированные предложения и не только.
К сожалению, не все каналы можно отследить на уровне пользователя. В таких случаях используются способы атрибуции на уровне сегментов — эти методы не позволяют получить детализацию по каждому пользователю, но дают возможность узнать, сколько клиентов пришло из рекламного канала. Главная сложность в использовании атрибуции на уровне сегментов — грамотно выявить сегмент.
Способы атрибуции на уровне пользователя
![Способы атрибуции трафика на уровне пользователя](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-3-17.webp)
Опросы
Достаточно простой, удобный и, в то же время, мощный инструмент, с помощью которого вы можете получить не только необходимые данные, но и неожиданные инсайты о рекламных каналах, про которые даже не догадывались. Кроме этого можно выделить следующие плюсы данного метода:
- Обладает довольно высокой точностью при условии большой выборки ответов.
- Включив в анкету дополнительные вопросы, можно детальнее изучить поведение пользователей, их мотивацию, отношение к бренду и другие важные моменты.
- Дает возможность отследить ранние взаимодействия с рекламой.
К недостаткам данного метода можно отнести то, что он хорошо работает только с теми каналами, которые четко воспринимаются пользователями как рекламные, и не позволяет определять эффективность отдельных рекламных объявлений или разных рекламных форматов, использованных в одном канале.
К тому же, некоторая часть пользователей отвечает на вопросы, не читая их, или дает случайные, шутливые или заведомо ложные ответы. Чтобы минимизировать искажение данных в результате таких ответов, предварительно проводится измерение уровня false awareness (ложное знание). Суть состоит в том, что новый рекламный канал добавляется в опросник до запуска рекламы на нем и определяется процентное соотношение пользователей, выбравших его в качестве ответа. Зная эту величину, в дальнейшем можно будет скорректировать итоговые данные, тем самым повысив их точность.
Что еще следует учесть:
- Формулировка вопросов и предлагаемых ответов имеет важное значение. Пользователи должны ясно понимать о чем идет речь, не путаться в терминах и аббревиатурах. В то же время, необходимо не допускать ситуации, когда пользователи склоняются к выбору определенного варианта ответа.
- Опросы, в которых пользователь может выбрать только один вариант ответа, дают более точные данные.
- Рекомендуем давать возможность пользователям написать свой вариант ответа на вопрос.
- Не забывайте измерять «хвост» — остаточный трафик, приводящий клиентов еще некоторое время после завершения рекламной кампании.
- Опросы можно запускать как до совершения целевого действия (установка, регистрация, покупка), так и после. Как правило, вариант «после» предпочтительней — в этом случае не создаются дополнительные препятствия на пути пользователя к целевому действию, а вы можете получить более полные данные по пользовательскому опыту в вашем приложении. В то же время, вариант «до» считается более мотивированным, так как совершив целевое действие, пользователь может потерять интерес к приложению и игнорировать опрос.
Промокоды
![Промокоды](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-4-13.webp)
Еще один простой в использовании метод с которым хорошо знакомы как маркетологи, так и пользователи.
Основные преимущества:
- Чаще всего предполагает получение пользователем какой-либо выгоды, что увеличивает мотивацию.
- Как правило обладают ограниченным сроком действия, что повышает скорость принятия решения о целевом действии пользователем.
- Дает возможность отследить эффективность отдельных объявлений или рекламных форматов в рамках одного рекламного канала.
- Промокодами легко делиться, что может подталкивать рост сарафанного радио (WOW).
Недостатки:
- Необходимо создание дополнительной инфраструктуры для активации промокода перед совершением целевого действия.
- Для некоторых пользователей может оказаться препятствием на пути к целевому действию.
- Плохо работает с премиальным сегментом товаров и услуг, где пользователи мало интересуются скидками.
- При широком развитии сарафанного радио происходит значительное искажение данных.
При оценке эффективности рекламных кампаний стоит учитывать, что не все пользователи в итоге применяют промокоды. Некоторые забывает промокод, кто-то неправильно услышал или ошибся при введении. Поэтому промокод должен легко запоминаться и быть прост в написании.
Посадочные страницы
![Посадочные страницы](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-5-10.webp)
Суть метода заключается в том, что для каждого рекламного канала создается страница с уникальным адресом. Метод прост и понятен в использовании и по параметрам схож с использованием промокодов, поэтому преимущества и недостатки по большей части у них одинаковые.
Добавим только, что одну и ту же страницу можно использовать многократно в однотипных рекламных кампаниях, но необходимо помнить про «хвост» (остаточный эффект рекламной кампании) и разносить их во времени таким образом, чтобы результаты одной кампании не попадали в результаты последующей.
Атрибуция на уровне сегмента
![Атрибуция на уровне сегмента](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-6-7.webp)
Спайк-анализ
Как видно из названия, этот метод основывается на измерении «спайков» (всплесков) органического и брендированного трафика в период работы рекламного канала. В дальнейшем эта часть трафика атрибутируется рекламному каналу.
Процесс состоит из простых шагов:
- Определяем baseline — измеряем необходимые вам показатели (установки, регистрации, продажи) перед запуском рекламы.
- Запускаем рекламный канал.
- Замеряем изменения органического и брендированного трафика в период проведения рекламной кампании.
- Вычисляем разницу между baseline и данными в период проведения рекламы.
- Не забываем про хвост.
![Процесс атрибуции трафика на уровне сегмента](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-7-5.webp)
При запуске тестирования следует учитывать сезонность товаров и услуг, а также праздничные дни и предпраздничные периоды. Во время проведения анализа не стоит запускать новые рекламные каналы и вносить изменения в уже запущенные.
Депривационное тестирование
Включить/Выключить/Снова включить рекламу на канале, измеряя размер всплесков трафика или конверсий. Метод используется как вспомогательный для уточнения деталей и выявления наиболее оптимальных параметров рекламного объявления.
Региональное или геотестирование
Подбираются два максимально схожие по основным параметрам региона, в одном из них рекламный канал запускается, а в другом нет. После чего замеряется разница в ключевых показателях (установки, покупки, регистрации).
По сути это тот же спайк-анализ, только в качестве baseline берется результат региона в котором не была запущена реклама.
Можно использовать в условиях, когда нет возможности обеспечить «стерильность» условий проведения классического спайк-анализа. Например, при необходимости измерить эффективность запуска рекламы в праздничные дни или при работе с рекламным каналом, обладающим очень длинным «хвостом».
Недостатки метода:
- Сложно подобрать одинаковые по ключевым характеристикам регионы.
- Не все рекламные каналы дают возможность выбора региона.
- Упущенная выгода из-за отключения рекламы в одном из регионов.
Как мы уже говорили, в некоторых ситуациях только эти методы позволяют атрибутировать трафик. Но команда Mobio практикует их внедрение не только для рекламных кампаний без явного касания пользователя с рекламой, а также в качестве дополнения к классическим методам атрибуции. Таким образом можно обнаруживать неизвестные ранее рекламные источники и мотивы поведения пользователей (при внедрении опросов), мотивировать пользователей и стимулировать развитие сарафанного радио (при использовании промокодов и посадочных страниц), получать более полные данные и неожиданные инсайты о рекламных кампаниях.
Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех digital-новостей.