После блокировки западных социальных сетей позиции ВКонтакте значительно укрепились. Ежемесячный охват Рунета по итогам первого квартала 2022 года составил 84%, а дневная аудитория выросла до 100 миллионов человек, что делает площадку чрезвычайно привлекательной для рекламодателей. При этом VK активно развивается, как в сторону расширения своей экосистемы, так и в сторону совершенствования рекламных инструментов. В этой статье мы рассмотрим ключевые характеристики VK Ads и поделимся опытом работы с площадкой.
В 2022 году произошел запуск рекламной платформы VK Ads (VK Реклама), которая призвана объединить в себе лучшие технологии myTarget и “ВКонтакте”, усовершенствованные алгоритмы и новые инструменты. Пока что здесь доступно только продвижение мобильных приложений, но представители компании обещают дальнейшее расширение возможностей платформы в 2023.
Еще одно новшество 2022 года — расширенные возможности продвижения приложений из RuStore в VK Ads. Благодаря интеграции со стором, алгоритмы VK Ads могут оптимизировать продвижение приложения на основе данных о посещениях страницы приложения и его установках. Для этого необходимо добавить в рекламном кабинете кампании ссылку на приложение в RuStore.
Рекламный кабинет
Доступны два вида рекламных кабинетов: для самостоятельного продвижения и для рекламных агентств. В агентском кабинете можно добавлять клиентов, переносить бюджеты и предоставлять права доступа.
Рекламный кабинет VK Ads получил удобную трехуровневую структуру. Можно работать на уровне кампаний, групп объявлений и объявлений. Все это очень напоминает рекламный кабинет Facebook*, но такая структура отлично подходит для эффективного продвижения — так гораздо легче тестировать гипотезы, распределять бюджет между группами объявлений, анализировать результаты как рекламных кампаний в целом, так и отдельных креативов.
Рекламные объявления
В VK Ads нет привычных форматов объявлений. Вместо этого они предлагают такой удобный инструмент как “универсальные объявления” – вы загружаете все варианты изображений и видео для рекламного объявления, а система автоматически создает все возможные форматы объявлений и подбирает наиболее привлекательные варианты рекламы для каждого пользователя, площадки и места размещения.
По умолчанию система предлагает “Автоматический выбор мест размещения”. Под местами размещения предполагаются платформы, на которых будет транслироваться ваша реклама – социальные сети “ВКонтакте”, “Одноклассники”, площадки проекта VK и рекламные сети VK, а также различные форматы размещения:
- Лента — пост с картинкой в ленте социальной сети.
- In-stream видео — видеоролик в рекламном блоке социальной сети.
- Полноэкранное видео с вознаграждением — рекламное видео до 30 секунд.
- Fullscreen interstitial — полноэкранный рекламный блок в мобильных приложениях, мини-приложениях и их веб-версиях, длительностью до 30 секунд. Включает в себя видео или изображение.
- Истории — рекламный видеоролик не более 12 секунд в вертикальном формате, который показывается в историях во ВКонтакте.
- Клипы — рекламный видеоролик до 1 минуты в вертикальном формате, который показывается в разделе «Клипы» ВКонтакте.
- Нативная реклама — это объявление, по оформлению максимально похожее на контент площадки, на которой оно размещено.
VK постарались максимально упростить процесс создания рекламных объявлений. Даже заголовок и текст объявления можно не составлять самим, а воспользоваться автогенератором текстовых креативов — это сервис, который на основе информации по вашей рекламной ссылки предлагает несколько вариантов текста.
Цели и оптимизация рекламы
VK Ads предлагает оптимизацию продвижения приложений по двум целевым действиям — “Установка приложения” и “События внутри приложения”. Для этого перед запуском рекламной кампании необходимо настроить интеграцию с одним из мобильных трекеров: AppsFlyer, Adjust, MyTracker, AppMetrica или с магазином приложений RuStore.
События по которым возможна оптимизация:
- Покупка.
- Добавление в корзину.
- Авторизация.
- Регистрация.
- Оформление подписки.
- Достижение уровня.
По остальным категориям можно собирать статистику и аудитории ретаргетинга для последующего использования в новых кампаниях.
Оптимизация бюджета настраивается на уровне рекламной кампании или на уровне групп объявлений. Алгоритмы системы на базе машинного обучения анализируют показатели и распределяют бюджет между группами объявлений или объявлениями так, чтобы рекламодатель получил максимальное количество целевых действий.
Аудитории и таргетинг
Платформа предоставляет возможность загружать собственные списки пользователей, копировать аудитории из рекламного кабинета myTarget, создавать их на основе контекстного таргетинга или событий в мобильном приложении. При этом, пока аудитория по событию собирается трекером, ее можно использовать в рекламной кампании.
К сожалению, на платформе не реализована возможность создания look-a-like аудиторий. Но ее можно создать в рекламном кабинете myTarget и с помощью ключа передать в кабинет VK Ads.
Также здесь не доступны настройки по активностям в сообществах, подписчикам сообществ, семейному положению, образованию, должности, музыке, приложениям и сайтам, которые были в старом кабинете. Зато настройки таргетинга VK предлагает довольно обширные, что позволяет максимально точно выбрать целевую аудиторию.
Параметры таргетинга VK Ads:
- География. Общая география — страны и города, определяется по ip-адресам пользователя. Локальная география — определяется по данным gps, позволяет показывать рекламу пользователям, находящимся в заданном радиусе от указанной на карте точки. Особенность VK Ads в том, что минимальный радиус охвата аудитории составляет всего 500 метров вокруг точки.
- Демография — пол и возраст аудитории.
- Интересы — представлено большое количество интересов. Есть возможность исключения интересов.
- Устройства — тип устройства (смартфон/планшет), производитель, версия ОС.
- Ключевые фразы (контекстный таргетинг) — собирает аудиторию на основе поисковых запросов пользователей и их переходов по категориям и карточкам товаров. Можно использовать слова-исключения и задавать период поиска. При грамотной настройке показывает отличные результаты и позволяет найти аудиторию с очень узкими интересами.
Наш опыт работы с VK Ads и выводы
Мы работаем с VK Ads с момента ее запуска и пока очень довольны результатами. Доля рекламных расходов по всем клиентским рекламным кампаниям снизилась по сравнению с кампаниями в myTarget и старом кабинете “ВКонтакте”.
Так в мае этого года мы запустили рекламу приложения для бренда из категории электронной коммерции.
Команда агентства запустила более 40 рекламных кампаний: для 85% объявлений выбрали цель «События внутри приложения», а для оставшихся — «Установки приложения».
В качестве основного формата использовали «Универсальные объявления». Объявления таргетировали широкую аудиторию.
В первые месяцы продвижения (с мая по июль) была подключена оптимизация бюджета на уровне кампании и автоматическое управление ставкой по стратегии минимальной цены, чтобы получить наибольшее количество целевых действий при заданном бюджете.
Также мы протестировали несколько подходов к охвату аудитории. Для одной группы объявлений настроили look-alike в других объявлениях подключили таргетинг по ключевым фразам. И контекстный таргетинг оказался эффективнее.
Проанализировав результаты первых месяцев, мы провели корректировку аудиторий и настроили оптимизацию бюджета на уровне группы объявлений. Таким образом, денежные средства распределялись между объявлениями внутри одной группы. На данном этапе кампании с этими настройками продолжают работать.
За три месяца команда Mobio достигла высоких результатов. Количество покупок удалось увеличить в 13 раз по сравнению с другими площадками, на которых запускали продвижение раньше. Кроме того, в июле кампании масштабировали в 3,5 раза, сохранив долю рекламных расходов на уровне 23%.
Особенно хорошо себя показывает контекстный таргетинг. Также радует удобная интеграция с мобильными трекерами, которая дает широкие возможности для ретаргетинга. С двумя из наших кейсов по продвижению в VK Ads можно ознакомиться подробнее на AdIndex и VK.
VK Ads постарались сделать процесс размещения рекламы простым и удобным, чтобы любой собственник бизнеса смог запустить продвижение и получить от нее неплохой результат. Сделана ставка на автоматизацию: универсальные объявления, оптимизация бюджета, автоматическое управление ставками. В тоже время платформа предоставляет обширный набор инструментов для профессиональной настройки, которые позволяют получать максимальный эффект от продвижения.
За время работы с платформой, мы обнаружили и ряд минусов:
- Отсутствие динамического ремаркетинга.
- Невозможность скопировать рекламную кампанию внутри кабинета.
- Мало срезов в отчете для анализа кампаний.
- Достаточно частые технические сбои в системе (2-3 раза в месяц) при загрузке новых рекламных кампаний или групп объявлений.
- Сброс временного периода при просмотре статистики без выгрузки отчета, что очень неудобно, когда надо сделать это быстро.
Антон Ветров— Performance Group Head:
Мы начали тестировать новый кабинет ВК одни из первых на рынке. Новые алгоритмы, оптимизация на CPA и подход к креативам приятно порадовали и действительно работают круто. Трехуровневая структура кабинета VK значительно упростила контроль над размещением и запуском новых тестов. Изначально мы не возлагали больших шансов на площадку. Но за пару месяцев нам удалось масштабировать кампании в несколько раз по всем основным клиентам. При этом сократив время на заведение и оптимизацию кампаний в два раза.
Свяжитесь с нами и мы поможем вам в продвижении мобильных приложений с помощью VK Ads.
*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России, деятельность ее соцсетей Facebook и Instagram также запрещена в РФ