Осторожно! Скользкая реклама! | Mobio

Люди принимают решения, основываясь на своих эмоциях и доводах рассудка.  Вызвать эмоцию гораздо легче, чем взывать к разуму. Особенно используя психологические триггеры. Реклама побуждает потенциального покупателя совершать определенные действия, воздействуя на подсознание визуальными, текстовыми, звуковыми и образными приемами. Самый примитивный триггер — нажим на жадность («скидка до 75%» или «до конца распродажи осталось 2 дня»). Реклама умело играет с эмоциями пользователей, но и покупатель становится все более искушенным, привычно экранируясь от навязчивых рекламных баннеров и роликов и не реагируя на призывы к действию.  

Таким образом, на сегодня цель рекламы — просто заставить пользователя что-то почувствовать, тем самым привлекая его внимание к продукту. Для достижения этой цели маркетинг использует максимум инструментов, включая юмор, странность, тизер или прикосновение к сердечным струнам. Реклама может быть произведением искусства, заставляя пережить за двухминутный ролик целую гамму впечатлений, как, например,  реклама Chanel Nº5 с Николь Кидман.  Несмотря на то, что создание ролика обошлось в 44млн.$, все затраты окупились.  Не имея столь головокружительного бюджета, многие компании пытаются выделиться и привлечь внимание публики неоднозначной и фриковой рекламой, где сюжет ролика или персонаж настолько нелепы и непредсказуемы, что невольно приковывают к себе внимание.  Эта тема выросла в последние годы и теперь фактически получила собственное название: «Оддреклама».

В рекламной практике шокирующие, эпатажные технологии используются довольно часто. И не секрет, что в бюджеты многих рекламных кампаний изначально закладываются средства на судебные иски, ведь за полетом фантазии маркетологов пристально следят государственные и законодательные органы, как территориальные, так и международные. Так, рекламу потребительских товаров на рынке США регулирует, главным образом, Федеральная Торговая Комиссия (FTC), в России — Федеральная антимонопольная служба (ФАС), в Великобритании действует Кодекс неэфирной рекламы и прямого и рекламного маркетинга (CAP). Отслеживает и регулирует рекламную деятельность и Международный кодекс ICC/ESOMAR. В целом, основные нормы и правила для рекламы идентичны в разных государствах, но лучше просмотреть рекламные кодексы стран, где вы собираетесь публиковать креативы.

Рекламные площадки несут юридическую ответственность перед законом, поэтому их политика в отношении рекламы находится в публичном доступе для ознакомления. Модерация объявлений проходит как с помощью автоматических систем, так и “вручную”. Будь то рекламный ролик, всплывающий баннер или контекстная реклама, это не должно нарушать законодательство. Так, например, в 2020 г. итальянское управление по коммуникациям (AGCOM) наложило штраф 750.000 евро на Google за рекламу азартных игр на YouTube-канале, посчитав ее незаконной.

Что запрещено рекламировать?

Помимо площадок, публикующих рекламу, ответственность несут также рекламопроизводители (агентства) и рекламодатели. Поэтому перед запуском креатива необходимо проверить все нюансы. Обозначим, какие запреты есть практически во всех сетях и площадках:

• Азартные игры. Запрет рекламы казино, онлайн-слотов, тотализаторов, лотереи и других связанных контентов стали всеобщей тенденцией большинства рынков по всему миру. Но не тотально. Во многих странах, имея государственную лицензию на такой род деятельности, можно подавать заявку на сертификацию на рекламной площадке и выпускать креатив. С некоторыми ограничениями азартные онлайн-игры можно продвигать во Франции, Германии, Норвегии, Великобритании. В США гемблинг или беттинг уже легализованы в нескольких штатах (Пенсильвания, Мичиган, Нью-Джерси). Из интересных особенностей — в Исландии гемблинг рекламировать можно только на исландском языке, в Австралии — только с 20:30 вечера до 5:00 утра, в Греции запрещено музыкальное сопровождение рекламы азартных игр, в Новой Зеландии — использование мультяшных персонажей. В общем, лазейки есть, нужно досконально изучать местное законодательство. 

• Сигареты и табачная продукция. Включая вейпы, кальяны, электронные сигареты и т.д. Реклама этого вида продукции не только запрещена в большинстве стран, но имеет еще сопутствующие ограничения. Получить крупный штраф можно выдвигая такие товары в виде приза в культурных и спортивных массовых мероприятиях, размещая логотип компании на сопутствующих товарах. Даже бесплатная раздача такого товара может расцениваться как реклама и караться законом. Суммы штрафов огромны — в 2022 г. компания Juul Labs согласилась выплатить 438,5млн.$ за маркетинг, спровоцировавший кризис подросткового вейпинга в США.

• Финансовые пирамиды.  Финансовые продукты и услуги могут быть сложными, их условия не всегда легко понять. Хайп-проекты запрещены для рекламы категорически, а для продвижения различных финуслуг существует много ограничений (каждый рекламодатель обязан самостоятельно изучать правовые нормы стран, где будет размещена реклама). Международная организация по защите прав потребителей финансовых услуг (FinCoNet) выпустила отчет, согласно которому основными причинами преследования рекламодателей по закону являются отсутствие обязательного раскрытия информации, неполучение потребителем рекламируемой выгоды, несоответствие заявлений  заголовков тексту мелким шрифтом, отсутствие лицензии и т.д.

• Алкоголь. Некоторые площадки разрешают рекламу алкоголя, но с ограничениями по возрасту и в зависимости от страны, где будет рекламироваться креатив, а также от процентного содержания алкоголя в продукции. Существуют еще и самоустановленные правила — например, в США, где разрешена реклама алкоголя, не показывают людей, употребляющих спиртные напитки, хотя прямого запрета на это нет.  В свою очередь, в сторах полно приложений-симуляторов распития пива (“iBeer” даже входило в Топ-10 по скачиванию). При этом Petal Search предупреждает о своем отказе от ответственности за содержимое приложения.

• Наркотики, поддельные товары (реплики), взрывчатые вещества и оружие.  Реклама товаров сферы здравоохранения, фармацевтики,  медицины, ветеринарии, детского питания, ювелирных и меховых изделий разрешена только при соблюдении определенных условий и в определенных ситуациях с учетом поисковых запросов, возраста пользователей и законов страны, в которой показывается реклама, как и контент сексуального характера. Проверять на соответствие законодательству и правилам рекламных площадок лучше любой товар или услугу. Так, в VK разрешена реклама приложений для астрологических прогнозов (например, “CO-STAR”— персональный гороскоп от искусственного интеллекта по данным NASA) при запрете продвижения услуг экстрасенсов и предсказателей.  

Неоднозначные запреты

Бизнес на свободном рынке — это прежде всего конкуренция, а реклама — основное оружие борьбы за клиента. И в битве за внимание покупателя используются все способы воздействия, в том числе провокационные и вызывающие, балансирующие на грани этичности. Практически любой вопрос, касающийся этики рекламной деятельности, носит спорный характер, ведь в рекламе на практике редко используются откровенно грубые выпады против моральных норм. Обычно это делается косвенно, намеками и на полутонах. И при условности и размытости границ норм морали достаточно сложно определить, этичен ли тот или иной ролик.

За какие нарушения  чаще всего наказывают создателей и паблишеров рекламных креативов:

• Оскорбительные сопоставления и образы в отношении расы, национальности, наружного облика, возрастной группы, пола, языка, профессии, общественной категории, религиозных, политических и других убеждений. Что считать оскорбительным — вопрос открытый, четких норм не существует. Чем известней и публичней бренд, тем сложней ему лавировать в море мнений и оценки высказываний. Так, Nivea приносила извинения за казалось бы невинную фразу “White is purity” (Белый — это чистота) — покупатели на Ближнем Востоке сочли ее неэтичной, а компания All Nippon Airways была вынуждена удалить рекламный ролик, персонажем которого был японец в светлом парике и с длинным накладным носом. 

• Использование денежных, государственных, международных и религиозных символов. Это, впрочем, не мешает бренду одежды “Jesus Jeans” не только продвигать свой товар с помощью перефразированных библейских цитат, но и запатентовать в 2007 г. имя “Jesus”в названии. В то же время ведущий французский бренд одежды и аксессуаров Marithe+Francois Girbaud  проиграл судебный иск католического высшего духовенства за рекламный плакат по мотивам “Тайной вечери” Леонардо да Винчи.

• Мат и оскорбительные выражения. ФАС России признала незаконной рекламу “Тинькофф Банка” с тюремным жаргоном, а в слоганах бренда Burger King в России  «Раскурячь их всех!» и «Окурительный чикен фри» усмотрела «непристойные образы, агрессию и деструктивные призывы». Мебельной компании “The Sofa King” ASA (Комитет рекламных стандартов) UK запретил рекламный слоган “Sofa King Low” (чтобы понять, в чем проблема, произнесите слоган быстро).

• Побуждение к преступлению и жестокости, агрессивный контент, насилие,  особенно по отношению к детям. Компания “Wargaming” была вынуждена удалить шутливый рекламный ролик с YouTube, в котором папа во время игры с ребенком в прятки запер его в шкафу и сел играть в “World of Tanks”.

• Негативная оценка продукта другой организации или компании в целом и сравнение с товарами другой организации. В рекламе с очень большой осторожностью следует использовать слова “лучший”, “бесплатно”, “неограниченный”. Национальное рекламное подразделение (NAD в США) постановило, что T-Mobile не может рекламироваться как «самая надежная 5G» сеть. При этом совершенно не преследуется слоган компании Procter & Gamble “Gillette The Best Man Can Get” (Gillette лучше для мужчины нет).  

• Введение покупателя в заблуждение и предоставление недостоверной информации. Реклама должна быть точной и правдивой — данные о цене, скидках, качестве и характеристиках товара обязаны быть подтвержденными. Федеральный суд Австралии обязал компанию Samsung Australia выплатить штраф в размере 14млн.$ за введение потребителей в заблуждение относительно пригодности телефонов Samsung Galaxy (определенных моделей) для погружения в воду — на практике оказалось, что морская вода все же вредна для гаджетов.

Запретов и ограничений в рекламе много, но и креативность маркетологов безгранична. Новые идеи, подходы и творения рождаются постоянно, как, впрочем, и судебные иски. Рекламодатели пытаются удержать равновесие, балансируя между желанием привлечь внимание потребителя любым способом и необходимостью соблюдать законодательство при всей неоднозначности этических оценок. И все же, придерживаясь основных правил размещения рекламы и требований к креативам, рекламодатель может избавить себя от лишних хлопот и незапланированного общения с контролирующими органами или разгневанными конкурентами. 

Досадные просчеты

Не всегда рекламодатели вынуждены сворачивать или менять рекламную кампанию в связи с жалобами потребителей и судебными исками по причине неэтичного или недопустимого маркетингового хода. Зачастую рекламодатель сам допускает оплошности, которые могут свести все усилия по продвижению продукта к нулю. Что нужно учитывать в рекламной стратегии, чтобы не поскользнуться на тонком льду маркетинга:

• При продвижении на международных площадках надо учитывать менталитет, культурные особенности и специфику местного рынка. Рекламные площадки, как правило, с помощью модерации не пропустят откровенно не годный контент в сегментации по странам (например, отклонят контент сексуального характера для Саудовской Аравии и позволят для Германии с жесткими ограничениями). Но рекламодатель может ошибиться в самой идее креативного посыла, которая не найдет отклик у потребителей в других странах.
  Например, сеть кондитерских закусочных Dunkin’ Donuts (США) потерпела неудачу на международном рынке с юмористическим роликом, обыгрывающем ситуацию с полицейским, опозданием на работу и пончиками. Это оказалось внутренней шуткой Америки, и посыл креатива покупатели Европы и Азии просто не поняли.  Так же слоган “если забрасывать женщину камнями, то только драгоценными” в некоторых мусульманских странах может иметь совершенно другое понимание, чем в Европе (до сих пор существуют страны, где публичное забивание камнями является судебной или внесудебной формой наказания).

• Принимать в расчет языковые различия и не пользоваться дословным переводом оригинального текста на иностранные языки. Эффектное и удачное выражение на одном языке может обернуться полным абсурдом на другом. Так языковые различия внесли большую путаницу в сферу автомобильной промышленности, вынужденную переименовывать в разных странах одни и те же модели машин. Советские “Жигули” стали “Lada” на европейских рынках из-за ассоциаций со словом “жиголо”, джип „Mitsubishi Pajero“ в Испании продается как “Mitsubishi Montero” по той же причине, что в России “Daewoo Kalos” чаще называется “Chevrolet Aveo”, а “Mazda Sassou” – “Mazda-2” (двусмысленное непристойное звучание).
  Отличился не только автопром. Шоколад Wispa не пользуется популярностью в Украине (в переводе “оспа”), а название белорусской косметики “Ines-cosmetics”, произнесенное вслух, вряд ли оценит англоязычный покупатель.

• Соблюдать авторские права. Использовать в рекламных материалах визуальные, аудио или текстовые элементы следует предельно аккуратно, ведь даже музыка, звучащая в ролике в фоновом режиме, защищена законом об авторском праве. Рекламные площадки, как правило, сами заинтересованы не допускать неправомерный креатив, чтобы не выплачивать огромные штрафы, и при запуске объявления требуют разрешение для использования контента, защищенного авторским правом.
  Если рекламные площадки пропускают неочевидное нарушение, то в борьбу с пиратством и плагиатом вступает автоматизированная защита цифрового контента на базе искусственного интеллекта, которая отслеживает размещение объектов интеллектуальной собственности в интернете и в автоматическом режиме направляет досудебные претензии нарушителям. Вопросы авторского права очень часто окружены громкими спорами. Судятся как гиганты бизнеса (Apple vs Google, Gucci vs Guess, Star Wars vs Battlestar Galactica), так и частные лица (в Германии шеф-повар имеет право подать в суд на клиента, выложившего в сеть фото еды из ресторана).

Рынок каждой страны диктует свои законы, каждый продукт требует особого подхода к своему продвижению, каждый сегмент аудитории нуждается в определенных методах воздействия. Замысел рекламы, тон, стиль и контекст должны быть правильно переданы специалистами в зависимости от множества факторов. Создать два-три удачных креатива и пробовать выйти с ними на рынок — это утопия.

По опыту Mobio, 200-300 креативов на одну рекламную кампанию — это не предел для достижения эффективности (смотрите наш кейс). Для привлечения внимания возможных лидов и поддержания его на стабильном уровне, креативы также надо постоянно обновлять и тестировать новые гипотезы, учитывая при этом все скользкие моменты рекламы. Мы готовы протянуть руку помощи специалистов, чтобы помочь вашему бизнесу пройти по маркетинговому льду без потерь.

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России, деятельность ее соцсетей Facebook и Instagram также запрещена в РФ