Стратегия продвижения мобильного приложения | Mobio

Рынок мобильных приложений в мире активно продолжает свой рост: в 2021 году число загрузок выросло до 230 миллиардов. Среднее время проведенное пользователями в телефонах выросло на 30% и составило 4,8 часа в день, это почти треть активного дневного времени человека. Как следствие, люди тратят всё больше денег на приложения. В 2021 году, например, выделились Соединенные Штаты Америки: их пользователи потратили на 30% больше средств, это около 43 миллиардов долларов.

Не отстает и рынок рекламы мобильных приложений – расходы на рекламу  выросли на 23% в 2021 году, что составило 295 миллиардов долларов. Такие темпы роста говорят о том, что мобильный маркетинг находится в активной фазе своего развития, это значит, что совершенствуются методы и стратегии продвижения мобильных приложений, появляются новые команды и постоянно совершенствуются рекламные и трекинговые системы.

В четырех “P” маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) первым в списке стоит продукт, поэтому в стратегии развития мобильного приложения мы также рекомендуем заострять свое внимание не только на продвижении, как зачастую это происходит, но и на самом продукте: делать его полезным для пользователя, увеличивать время, которое юзер проводит внутри приложения, поддерживать активность, уметь правильно монетизировать и удерживать клиентов. Именно эти факторы определяют существование, дальнейший рост, развитие и перспективы продукта на длительный промежуток времени в будущем. 

Сегодня мы поговорим о наиболее известных стратегиях продвижения мобильного приложения, как привлечь новых пользователей, удержать старых, увеличить их LTV и в итоге повысить отдачу от рекламной кампании. Также мы рассмотрим основные методы привлечения трафика и увеличения конверсии на каждом этапе воронки продаж, которые существуют на сегодняшний день.

Стратегия маркетинга мобильных приложений

Любая стратегия маркетинга приложения должна являться комплексной и в идеале должно быть задействовано как можно больше каналов привлечения, так как они влияют на конверсию на каждом этапе воронки продаж, от которой в свою очередь зависит окупаемость мобильного приложения. 

Основные этапы продвижения

1. Сам продукт. На этапе зарождения идеи и создания приложения уже должно быть понимание того, как его владельцы и разработчики будут его монетизировать. Это могут быть прямые продажи товаров, подписок или же привлечение большой широкой аудитории для последующего показа рекламы в этом же приложении с помощью in-app сетей. Также разработчики должны решить какую ценность приложение должно нести для пользователя, быть привлекательным визуально, иметь интуитивно понятный интерфейс, корректно работать, не иметь каких-либо недоработок, багов и прочих недостатков. Мы, в агентстве, при работе с клиентами иногда сталкиваемся с такими моментами, которые перечислены выше и разумеется это влияет на дальнейшее продвижение, стоимость приведенных пользователей для клиента и рентабельность самих приложений.

Также обязательно нужно следить за обратной связью от пользователей, которые сами зачастую указывают на недостатки, слабые места, некорректно работающие опции. Очень важно прислушиваться к своей аудитории, оперативно устранять неполадки, чтобы в глазах клиентов было понимание, что разработчики их слышат, без промедления вносят изменения в продукт и таким образом открыты и лояльны своим клиентам. Это вызывает доверие, положительное восприятие, влияет на рекомендации людей друг другу, положительные отзывы, высокую оценку и, как следствие, ротацию приложения в сторах.

Зачастую клиенты, показывая, что им интересно, в каком разделе приложения они проводят больше времени, за что платят деньги, демонстрируют, что им важно и привлекательно. Если внимательно следить за этими показателями и постоянно анализировать их, то сами пользователи зачастую могут подсказать разработчикам дальнейшее направление продвижения приложения: какие разделы больше развивать, за что клиенты готовы платить и на каких страницах они больше будут проводить свое время.

Стратегия развития мобильного приложения должна учитывать вышеперечисленные аспекты, так как они влияют на конкретные численные показатели, которые измеримы и позволяют не просто интуитивно сделать какие-то выводы и умозаключения, но и конкретно подтвердить это цифрами.

Из таких показателей чаще всего используются взаимосвязанные и влияющие друг на друга:

• LTV
• Retention Rate

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или наткнулся на приложение в сторе и до последней покупки/подписки.

Выгоднее чтобы пользователь не разово совершил какое-то  действие, а использовал приложение на постоянной основе, периодически возвращался и проводил больше времени внутри приложения, таким образом на большом промежутке времени он принесет больше прибыли разработчику, что принесёт выгоду обоим.

Если пользователь лоялен, вовлечен и доволен предоставляемым сервисом, то это положительно повлияет и на последующие этапы продвижения. Клиент будет оставлять положительные отзывы, поддерживать высокий рейтинг и оценку приложения в сторе, что в свою очередь поможет увеличить конверсию уже новых пользователей – с каких бы источников трафика они не пришли, они так или иначе будут перенаправлены в стор и неминуемо наткнутся на приложение и захотят узнать мнение других пользователей. 

Retention Rate — это коэффициент удержания клиентов. Он показывает, насколько долго постоянные клиенты остаются в приложении. Это не менее важный показатель, ведь он отражает интересы более лояльной аудитории, которая осуществляет повторные продажи, что помогает увеличить прибыль и привлекает новых клиентов за счет рекомендаций. Экономика этого процесса и эффект от него подробно раскрывается в
статье онлайн-издательства Нетология.

Также на этапе разработки приложения стоит продумать какие этапы воронки продаж будут в него встроены, желательно создать под них отдельные события и настроить их передачу в используемый вами мобильный трекер. Чем больше событий передается, тем детальнее по цепочке можно будет отследить на каком этапе случаются просадки по конверсии, понять что не нравится или отталкивает клиентов, а затем проанализировать почему это происходит.

Вообще, как показывает практика, существует отрицательная корреляция между количеством этапов воронки продаж и процентом конверсии в конечное действие. Поэтому здесь не стоит создавать больше этапов воронки, чем это необходимо. Чем больше действий стоит проделать человеку, тем меньше вероятность того, что произойдет то самое целевое действие. Особенно это актуально сейчас, когда у среднестатистического пользователя на мобильном устройстве десятки различных приложений и возникает конкуренция за внимание человека, по аналогии с баннерной
слепотой.

2. Продвижение в органическом трафике. Органический трафик – это когда человек сам целенаправленно ищет определенное приложение в сторах, которое могло бы решить его задачу. Такие клиенты наиболее лояльны, так как они сами сформулировали свою потребность и нашли необходимое для этого приложение, которое как раз создано для того, чтобы эту потребность удовлетворить.

Количество установок за ограниченный промежуток времени влияет на ротацию приложения в топах, попадание в “рекомендуемое” и отображение на первых строчках в поиске по определённым ключевым словам. 

Необходимо понимать, что более половины установок приходится на приложения стоящие на первых двух-трех местах в списке. Соответственно, если вашего приложение новое и там его ещё нет, то пробиться в топ за счет того, что ваше приложение по каким-то отдельным параметрам возможно лучше ближайших конкурентов, будет непросто.

Основным инструментом здесь, который решает эту задачу, является мотивированный трафик – это когда реальным людям платится за то, чтобы они совершили установку. Благодаря этому стор видит, что по определенным ключевым запросам пользователи устанавливают именно ваше приложение, что способствует продвижению его выше в списках.

3. Продвижение в платных каналах трафика. Основные две группы платных каналов это:

• Социальные сети и поисковые системы такие, как Meta* (Facebook), Google Ads, TikTok, Snapchat, My-Target, Vkontakte, Apple Search Ads (тоже можно отнести к поисковым).
• In-App источники (реклама внутри мобильных приложений). Логично что целевая аудитория юзеров мобильных приложений есть те, кто уже активно их использует. Основными In-App сетями являются: Unity, Ironsource, Vungle, Appnext.

В разных источниках доступны различные наборы форматов объявлений, настроек таргетинга, элементы машинного обучения, умные алгоритмы, которые позволяют более эффективно попадать в целевую аудиторию и делать это с меньшими затратами, чтобы рекламная кампания была более рентабельной.

Рис.2. Гайд по креативам для рекламы: как создавать конверсионные объявления

Практика показывает, что в платных каналах трафика основную роль играет креатив, так как именно он даёт первое впечатление о рекламируемом объекте, формирует изначальное понимание его ценности, вызывает интерес и побуждает сделать клик, перейти в стор и продолжить ознакомление с продуктом далее. Численным показателем этого может служить CTR (соотношение клика к показу). Он, конечно, не гарантирует отличную конверсию в целевое действие, покупку/подписку и т.п., так как может просто выглядеть красиво и привлекательно, но не давать понимания, что получит юзер, но его можно использовать как некий начальный ориентир.

Вторым по значимости фактором является охват аудитории. Приложение в идеале должно быть рассчитано на большую аудиторию. По численности для каждого источника она своя, но это не должен быть, к примеру, какой то локальный не сетевой магазин возле дома, где можно сделать предзаказ. 

Если рассматривать по гео, то по-хорошему охват целевой аудитории должен быть не менее одного города и желательно миллионника. Низкий охват делает очень дорогой CPM (цена за тысячу показов) и реклама приложения будет слишком дорогая для такого бизнеса.

Остальные факторы более индивидуальны и зависят от конкретного случая. На практике чаще всего они могут улучшить результат в разы, но в десятки раз снизить стоимость привлеченного клиента. По сравнению с первоначальным запуском на широкую аудиторию, без индивидуальных настроек таргетинга и white/black листов (в in-app источниках), будет уже значительно сложнее. Поэтому нужно заранее оценивать экономику своего проекта. Более ясной картина становится на тестовых запусках, далее идет оптимизация и работа над индивидуальными показателями.

4. Рейтинг приложения и отзывы позволяют значительно увеличить конверсию (особенно в установки), повысить лояльность клиента, чтобы он подписался или совершил покупку. Социальная составляющая и опыт реальных пользователей вызывает больше доверия у новых юзеров, позволяет более глубоко ознакомиться с преимуществами и недостатками продукта или услуги. Также становится возможным увидеть, как разработчики дают обратную связь в комментариях и улучшают приложение, исходя из пожеланий пользователей, что способствует увеличению  интереса к продвигаемому приложению. Как правило, приложение с высоким рейтингом также располагается  выше в результатах поиска, что является действенной стратегией продвижения.

Для поднятия рейтинга и отзывов есть несколько инструментов. Первое самое необходимое – это выявить и исправить причину негативных комментариев и недовольств текущих пользователей, чтобы впоследствии не было отрицательных откликов и они не испортили уже исправленную ситуацию. Стоит также учитывать, что люди чаще пишут отрицательные отзывы, чем положительные.

Второй метод, которым часто пользуются – это накрутка отзывов и оценки приложения. Метод более быстрый и для него существуют специальные сервисы, которые занимаются оказанием таких услуг. Они обладают мотивированным трафиком, который представляет собой реальных пользователей в различных гео.

5. App Store Optimization (оптимизация для магазина приложений) включает в себя: 

• визуальное оформление (иконку, скриншоты, видео);
• семантическое ядро.

Первое, что попадает в глаза при органической выдаче, это иконка приложения. Она притягивает внимание потенциальных клиентов на этапе поиска в сторе.

Скриншоты выполняют роль основного графического элемента, отображают интерфейс приложения, позволяют понять, что ожидает пользователя внутри. Также на скриншоты размещают текст с УТП (уникальное торговое предложение), описывая основные преимущества и функционал приложения или интерфейс игры.

То же самое с видео – можно разместить превью, где рассказывается об основных преимуществах продукта или показывается геймплей какого-либо захватывающего момента игры.

Основная часть, в чём непосредственно и заключается оптимизация, это семантическое ядро, содержащее в себе все ключевые слова, релевантные данному приложению, по которым будет осуществляться ротация в сторе. 

Изначально необходимо собрать семантику. Для этих целей существует специальный сервис asodesk, который показывает частотность ключевых запросов, показывает по каким из них идет большее количество запросов, а по каким наоборот. Таким образом можно охватить максимальное число релевантных органических поисковых запросов.

По более высокочастотным запросам сложнее выйти на первые строчки, так как по ним уже представлены конкуренты. Поэтому задача найти оптимальные ключи, которые с одной стороны больше отражают и описывают ваше приложение, а с другой являются  не самыми высокочастотными. По ним проще выигрывать конкуренцию и выводить приложение в топ.

Также стоит помнить про локализацию при выходе на международный рынок. Она включает в себя название и описание приложения на разных языках. Для каждой из стран существует своё семантическое ядро, так как пользователи находятся в разных странах. Из-за различия языков и диалектов, в разных странах одни и те же слова имеют не одинаковую частотность, и какие-то бренды могут быть менее или более известными и т.п. 

Вывод

При продвижении мобильного приложения необходимо использовать все описанные этапы в совокупности. По отдельности они работать не будут и используя лишь одну из стратегий, результат скорее всего не будет достигнут, так как каждый этап воронки продаж влияет на последующий.

К примеру если у вас хорошо сделана ASO оптимизация, имеется привлекательное оформление и высокая оценка с хорошими отзывами, то процент конверсии по клиентам пришедшим из органического трафика или же из платных каналов будет всегда значительно выше. Это позволит на порядок снизить издержки по рекламе, что в целом сократит затраты на маркетинг и сделает проект более рентабельным.

Если нет возможности содержать штат компетентных специалистов, имеется небольшой проект или продукт находится на стадии запуска, в таком случае выгоднее будет обратится к профессионалам, которые посвятили мобильному маркетингу  не один год, имеют большой бэкграунд в продвижении мобильных приложений и реальные подтвержденные кейсы сотрудничества с крупными клиентами. Такое сотрудничество позволит сэкономить значительную сумму средств, времени и трудозатрат.

Мы, в Mobio с удовольствием дадим обратную связь по любому интересующему вас вопросу о продвижении мобильных приложений, обсудим варианты сотрудничества и разработаем индивидуальную стратегию развития вашего продукта! 

*Компания Meta признана экстремисткой организацией в Российской Федерации и указана в качестве примера.