Скидки и акции — как оформить правильно для европейского рынка | Mobio
![Скидки и акции — как оформить правильно для европейского рынка](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-1-19.webp)
Если пользователи вашего приложения проживают на территории ЕС, а ваш бизнес подразумевает онлайн-транзакции с европейскими клиентами, то ваша компания обязана придерживаться правил и норм регулирования прав потребителей Евросоюза для защиты их интересов в цифровой среде. Независимо от того, где находится ваша штаб-квартира, в Америке, Китае или Лондоне, Omnibus Directive ЕС предписывает определенные правила взаимодействия с покупателями на европейском рынке. Mobio рассмотрит в этой статье, какие требования этой директивы обязаны выполнять рекламодатели и владельцы бизнеса, предоставляющие свои товары или услуги.
Omnibus Directive
Omnibus Directive объединила четыре законодательных акта, действующих на территории ЕС:
- Директива о правах потребителей (2011/83/ЕС) — CRD
- Директива об указании цен (98/6/ЕС) — PID
- Директива о несправедливых условиях контракта (93/13/EEC) — UCTD
- Директива о недобросовестной коммерческой практике (2005/29/EC) — UCPD
Вступление в силу директивы планировалось в ЕС в мае 2022 года. Однако темпы законодательной работы в разных странах отличаются, и государства-члены ЕС внедряют директиву постепенно: Дания, Норвегия и основные страны союза — 28 мая 2022 года, Швеция — 1 сентября 2022 года, Финляндия — 1 января 2023 года, Польша — 07 января 2023 года. Так как изменения довольно свежие и только входят в силу, система надзора за исполнением требований еще не достаточно жесткая, однако уже сейчас следует привести свои приложения (или веб-сайты) и рекламные кампании в соответствие с европейским законодательством.
Директива охватывает различные аспекты digital рынка. Среди изменений:
- Обязательное указание адреса электронной почты и номера телефона (+ другие средства связи) предпринимателя, по которым потребитель сможет быстро и гарантированно с ним связаться.
- Обязательное раскрытие информации для пользователя о платной рекламе (как, например, это делает Google) и способах ранжирования товаров (услуг) в результатах поиска на онлайн-площадке.
- Усиленная защита от манипулирования отзывами пользователей.
- Прозрачность цен при акциях и скидках.
Так как для роста бизнеса и проведения рекламных кампаний акции и скидки являются существенными рычагами для успешного продвижения и применяются практически каждым предпринимателем, остановимся на этом пункте подробно.
Прозрачные скидки и акции
Новые правила проведения скидочных акций нацелены на исключение ценовых манипуляций продавцами. В частности, искусственно завышенная цена перед анонсированной скидкой теперь официально считается вводящей в заблуждение. И, соответственно, преследуется на законодательном уровне.
Согласно директиве, при проведении акций следует:
- Четко и недвусмысленно указывать в общедоступном месте, какой товар является акционным (push-уведомления или всплывающие окна также вполне уместны, если в них прописаны конкретная продукция или услуга).
- Рядом со скидочной стоимостью отображать цену товара или услуги, самую низкую за предыдущие 30 дней.
![Скидки и акции — низкая цена](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-рис-1-10.webp)
Скидки при колебаниях цены в течение месяца
Если в течение 30 дней до начала акции цена продукта повысилась по каким-либо причинам, то размер скидки в процентах и зачеркнутую цену нужно указывать от обычной стоимости, а не от последней.
Например, текущая цена продукта €100. В связи с повышением спроса перед выходными или праздниками цена повысилась на €20 и составила €120. Затем, после выходных, цена опустилась до €70. Размер скидки в этом случае следует считать от €100 (30%), а не от €120.
![Скидки и акции при колебаниях цены в течение месяца](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-рис-2-9.webp)
*Варианты написания баннера, карточки товара или страницы услуги могут быть любыми. Основное требование директивы — информация должна быть прозрачна и ясна пользователю.
То же правило действует и для цен, которые снижались в течение 30 дней несколько раз — расчет скидки идет от самой низкой цены за месяц. Предположим, у вас приложение по прокату автомобилей. Стандартная цена €100 за аренду машины на сутки. По воскресеньям вы снижаете цену (так как у вас мало заказов на выходных) на 20% (это €80). Допустим, что в праздник (Рождество) из-за низкого спроса вы решили предлагать машину за €50. Указать скидку 50% вы не можете (€100 – 50% = €50). По директиве вы обязаны разместить скидку в приложении в размере 37,5% ( €80 – 37,5% = €50), так как €80 — это самая низкая ваша цена за 30 дней. И ее обязательно надо указать.
![Скидки и акции при колебаниях цены в течение месяца](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-рис-3-6.webp)
Скидки на разных каналах продаж
Если продукт предлагается на разных каналах продаж, а акция имеет общий характер, то для каждого канала указывается своя минимальная предакционная цена и соответствующий процент скидки. Предположим, у вас есть оффлайн-магазин по продаже цветов и онлайн-приложение. Цена на букеты в оффлайн-магазине у вас дешевле, так как при покупке цветов в приложении осуществляется доставка. В этом случае в общем рекламном объявлении о проведении скидок сохраняется обязанность указывать для оффлайн и онлайн магазинов свою самую низкую цену.
Если в объявлении (при наличии 2-х и более точек продажи) анонсируется акция, а по факту скидка предлагается только по некоторым каналам продаж (например, только для онлайн-приложения), то такие действия рассматриваются как недобросовестная коммерческая практика и оцениваются по правилам UCPD.
Обобщенные объявления о скидках
Продавец товаров или услуг вправе делать общие рекламные объявления, как в виде баннеров, так и онлайн-сообщений, не указывая в них самую низкую цену за месяц. При условии, что скидка касается либо всех товаров, либо какой-то определенной указанной категории. При этом обязанность сообщить покупателю о минимальной цене за 30 дней у продавца остается, только сделать это можно уже непосредственно в карточке товара, интерфейсе интернет-магазина или странице конкретной услуги.
![Скидки и акции — обобщенные объявления в скидках](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-рис-4-5.webp)
Персональные скидки и программы лояльности
Если программа лояльности распространяется на широкий круг покупателей, хоть и имеет вид персонализированной скидки, то владелец приложения обязан соблюдать требования директивы, то есть гарантировать, что цена, предшествующая скидке, является минимальной за последние 30 дней. Это могут быть рекламные кампании с такими объявлениями:
— «Только сегодня! При предъявлении кода скидка 10%!»
— «Всем постоянным покупателям скидка 20% в пятницу!»
Правила Директивы не применяются при:
- персональных скидках (накопительных или приуроченных к личным датам, например, скидка ко дню рождения пользователя);
- политике дисконтных карт, действующих длительный непрерывный период (6 месяцев, год);
- вознаграждении пользователя скидками за определенные действия:
— «Подпишись на нашу рассылку и получи скидку 10%»
— «Зарегистрируй карточку постоянного клиента и покупай со скидкой 10% каждые выходные».
Планомерное снижение цен
При непрерывном постепенном снижении цены на товар или услугу продавец вправе указывать первоначальную доакционную стоимость как минимальную. При условии, что кампания последовательная и повышения цены за акционный период не было.
![Скидки и акции — планомерное снижение цен](https://mobio.ru/wp-content/uploads/2023/09/1000х620-рис-5-6.webp)
Исключения из правил директивы
Существуют ситуации, которые не попадают под действие статей директивы. Продавец или поставщик услуг не обязан указывать минимальную стоимость за 30 дней и обозначать соответствующую скидку в таких случаях как:
- снижение цен происходит без объявлений и никак не отображается;
- рекламная акция представлена в виде сравнения цен или условных предложений, таких как “Два товара по цене одного” или “Купи один товар и получи второй в подарок”;
- продажа товаров с коротким сроком годности.
Для наглядности рассмотрим последний пункт на примере. Допустим, вы торгуете через интернет-магазин продуктами, и у вас есть категория “свежая фермерская клубника” (товар скоропортящийся). Основная цена — €10/кг. В пятницу вы предлагаете скидку 20% (€8/кг), а в субботу опускаете цену до €7/кг. После восстановления цены в понедельник до €10/кг, в пятницу опять происходит снижение стоимости до €8/кг. По требованиям директивы, продавец обязан указать минимальную цену за предыдущие 30 дней (€7/кг в этом примере), но так как товар скоропортящийся, то данный случай является исключением, и вы вправе обозначать доакционную цену €10/кг и, соответственно, скидку 20%. При такой же ценовой политике, но с другим товаром (например, упаковками молотого кофе), в пятницу при цене €8 рядом требовалось бы указать цену €7, как самую низкую, несмотря на то, что стандартная цена €10.
В условиях постоянно изменяющегося цифрового ландшафта компаниям важно оставаться на шаг впереди и быть в курсе новых правил и рекомендаций. Таким образом вы сможете предоставлять своим клиентам первоклассные услуги и продукты высокого качества, не отставая от изменений в законодательстве. Речь идет не только о соблюдении закона, но и о том, чтобы заслужить доверие пользователей благодаря прозрачности и ясности своей политики.
Команда Mobio отслеживает все текущие изменения на digital-рынке, что позволяет нам проводить рекламные кампании наших клиентов четко и прозрачно. Соответствие новым нормативным требованиям, завоевание доверия клиентов и предотвращение юридических проблем принесут несомненную пользу вашему бизнесу.