Продвижение приложений с VK Ads: обзор платформы и опыт Mobio

После блокировки западных социальных сетей позиции ВКонтакте значительно укрепились. Ежемесячный охват Рунета по итогам первого квартала 2022 года составил 84%, а дневная аудитория выросла до 100 миллионов человек, что делает площадку чрезвычайно привлекательной для рекламодателей. При этом VK  активно развивается, как в сторону расширения своей экосистемы, так и в сторону совершенствования рекламных инструментов. В этой статье мы рассмотрим ключевые характеристики VK Ads и поделимся опытом работы с площадкой. 

В 2022 году произошел запуск рекламной платформы VK Ads (VK Реклама), которая призвана объединить в себе лучшие технологии myTarget и ВКонтакте, усовершенствованные алгоритмы и новые инструменты. Пока что здесь доступно только продвижение мобильных приложений, но представители компании обещают дальнейшее расширение возможностей платформы в 2023.

Еще одно новшество 2022 года — расширенные возможности продвижения приложений из RuStore в VK Ads. Благодаря интеграции со стором, алгоритмы VK Ads могут оптимизировать продвижение приложения на основе данных о посещениях страницы приложения и его установках. Для этого необходимо добавить в рекламном кабинете кампании ссылку на приложение в RuStore.

Рекламный кабинет

Доступны два вида рекламных кабинетов: для самостоятельного продвижения и для рекламных агентств. В агентском кабинете можно добавлять клиентов, переносить бюджеты и предоставлять права доступа.

Рекламный кабинет VK Ads получил удобную трехуровневую структуру. Можно работать на уровне кампаний, групп объявлений и объявлений. Все это очень напоминает рекламный кабинет Facebook*, но такая структура отлично подходит для эффективного продвижения — так гораздо легче тестировать гипотезы, распределять бюджет между группами объявлений, анализировать результаты как рекламных кампаний в целом, так и отдельных креативов.

Рекламные объявления

В VK Ads нет привычных форматов объявлений. Вместо этого они предлагают такой удобный инструмент как “универсальные объявления” – вы загружаете все варианты изображений и видео для рекламного объявления, а система автоматически создает все возможные форматы объявлений и подбирает наиболее привлекательные варианты рекламы для каждого пользователя, площадки и места размещения.

По умолчанию система предлагает “Автоматический выбор мест размещения”. Под местами размещения предполагаются платформы, на которых будет транслироваться ваша реклама – социальные сети “ВКонтакте”, “Одноклассники”, площадки проекта VK и рекламные сети VK, а также различные форматы размещения:

• Лента — пост с картинкой в ленте социальной сети.
• In-stream видео — видеоролик в рекламном блоке социальной сети.
• Полноэкранное видео с вознаграждением — рекламное видео до 30 секунд. 
• Fullscreen interstitial — полноэкранный рекламный блок в мобильных приложениях, мини-приложениях и их веб-версиях, длительностью до 30 секунд. Включает в себя видео или изображение. 
• Истории — рекламный видеоролик не более 12 секунд в вертикальном формате, который показывается в историях во ВКонтакте.
• Клипы — рекламный видеоролик до 1 минуты в вертикальном формате, который показывается в разделе «Клипы» ВКонтакте.
• Нативная реклама — это объявление, по оформлению максимально похожее на контент площадки, на которой оно размещено.

При желании места размещения рекламы можно выбрать вручную. 

VK постарались максимально упростить процесс создания рекламных объявлений. Даже заголовок и текст объявления можно не составлять самим, а воспользоваться автогенератором текстовых креативов — это сервис, который на основе информации по вашей рекламной ссылки предлагает несколько вариантов текста.

Цели и оптимизация рекламы

VK Ads предлагает оптимизацию продвижения приложений по двум целевым действиям — “Установка приложения” и “События внутри приложения”. Для этого перед запуском рекламной кампании необходимо настроить интеграцию с одним из мобильных трекеров: AppsFlyer, Adjust, MyTracker, AppMetrica или с магазином приложений RuStore.

События по которым возможна оптимизация:

• Покупка.
• Добавление в корзину.
• Авторизация.
• Регистрация.
• Оформление подписки.
• Достижение уровня.

По остальным категориям можно собирать статистику и аудитории ретаргетинга для последующего использования в новых кампаниях.
Оптимизация бюджета настраивается на уровне рекламной кампании или на уровне групп объявлений. Алгоритмы системы на базе машинного обучения анализируют показатели и распределяют бюджет между группами объявлений или объявлениями так, чтобы рекламодатель получил максимальное количество целевых действий.

Аудитории и таргетинг

Платформа предоставляет возможность загружать собственные списки пользователей, копировать аудитории из рекламного кабинета myTarget, создавать их на основе контекстного таргетинга или событий в мобильном приложении. При этом, пока аудитория по событию собирается трекером, ее можно использовать в рекламной кампании.
К сожалению, на платформе не реализована возможность создания look-a-like аудиторий. Но ее можно создать в рекламном кабинете myTarget и с помощью ключа передать в кабинет VK Ads.

Также здесь не доступны настройки по активностям в сообществах, подписчикам сообществ, семейному положению, образованию, должности, музыке, приложениям и сайтам, которые были в старом кабинете. Зато настройки таргетинга VK предлагает довольно обширные, что позволяет максимально точно выбрать целевую аудиторию. 

Параметры таргетинга VK Ads:

• География. Общая география — страны и города, определяется по ip-адресам пользователя. Локальная география — определяется по данным gps, позволяет показывать рекламу пользователям, находящимся в заданном радиусе от указанной на карте точки. Особенность VK Ads в том, что минимальный радиус охвата аудитории составляет всего 500 метров вокруг точки. 
• Демография — пол и возраст аудитории.
• Интересы — представлено большое количество интересов. Есть возможность исключения интересов.
• Устройства — тип устройства (смартфон/планшет), производитель, версия ОС.
• Ключевые фразы (контекстный таргетинг) — собирает аудиторию на основе поисковых запросов пользователей и их переходов по категориям и карточкам товаров. Можно использовать слова-исключения и задавать период поиска.  При грамотной настройке показывает отличные результаты и позволяет найти аудиторию с очень узкими интересами.  

Наш опыт работы с VK Ads и выводы

Мы работаем с VK Ads с момента ее запуска и пока очень довольны результатами. Доля рекламных расходов по всем клиентским рекламным кампаниям снизилась по сравнению с кампаниями в myTarget и старом кабинете “ВКонтакте”.

Команда агентства запустила более 40 рекламных кампаний: для 85% объявлений выбрали цель «События внутри приложения», а для оставшихся — «Установки приложения». 

В качестве основного формата использовали «Универсальные объявления». Объявления таргетировали широкую аудиторию.

В первые месяцы продвижения (с мая по июль) была подключена оптимизация бюджета на уровне кампании и автоматическое управление ставкой по стратегии минимальной цены, чтобы получить наибольшее количество целевых действий при заданном бюджете.

Также мы протестировали несколько подходов к охвату аудитории. Для одной группы объявлений настроили look-alike в других объявлениях подключили таргетинг по ключевым фразам. И контекстный таргетинг оказался эффективнее. 

Проанализировав результаты первых месяцев, мы провели корректировку аудиторий и настроили оптимизацию бюджета на уровне группы объявлений. Таким образом, денежные средства распределялись между объявлениями внутри одной группы. На данном этапе кампании с этими настройками продолжают работать.

За три месяца команда Mobio достигла высоких результатов. Количество покупок удалось увеличить в 13 раз по сравнению с другими площадками, на которых запускали продвижение раньше. Кроме того, в июле кампании масштабировали в 3,5 раза, сохранив долю рекламных расходов на уровне 23%.

Особенно хорошо себя показывает контекстный таргетинг. Также радует удобная интеграция с мобильными трекерами, которая дает широкие возможности для ретаргетинга. С двумя из наших кейсов по продвижению в VK Ads можно ознакомиться подробнее на AdIndex и VK.

VK Ads постарались сделать процесс размещения рекламы простым и удобным, чтобы любой собственник бизнеса смог запустить продвижение и получить от нее неплохой результат. Сделана ставка на автоматизацию: универсальные объявления, оптимизация бюджета, автоматическое управление ставками. В тоже время платформа предоставляет обширный набор инструментов для профессиональной настройки, которые позволяют получать максимальный эффект от продвижения.

За время работы с платформой, мы обнаружили и ряд минусов:

• Отсутствие динамического ремаркетинга.
• Невозможность скопировать рекламную кампанию внутри кабинета.
• Мало срезов в отчете для анализа кампаний.
• Достаточно частые технические сбои в системе (2-3 раза в месяц) при загрузке новых рекламных кампаний или групп объявлений.
• Сброс временного периода при просмотре статистики без выгрузки отчета, что  очень неудобно, когда надо сделать это быстро.

Но VK активно развивают платформу, обещают расширение функционала и добавление новых инструментов и даже на этом этапе VK Ads признана командой Mobio одним из самых эффективных источников для продвижения мобильных приложений в России.

Мы начали тестировать новый кабинет ВК одни из первых на рынке. Новые алгоритмы, оптимизация на CPA и подход к креативам приятно порадовали и действительно работают круто. Трехуровневая структура кабинета VK значительно упростила контроль над размещением и запуском новых тестов. Изначально мы не возлагали больших шансов на площадку. Но за пару месяцев нам удалось масштабировать кампании в несколько раз по всем основным клиентам. При этом сократив время на заведение и оптимизацию кампаний в два раза.

Антон Ветров— Performance Group Head

Свяжитесь с нами и мы поможем вам в продвижении мобильных приложений с помощью VK Ads.

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России, деятельность ее соцсетей Facebook и Instagram также запрещена в РФ