Тактики и стратегии in-app рекламы в 2022 году | Mobio
На сегодняшний день мобильные приложения прочно вошли в повседневную жизнь. Люди используют приложения практически для всего – общения, отдыха, развлечений, образования, покупок. Масштабы использования мобильных приложений невозможно переоценить. Количество активных мобильных устройств в мире больше, чем людей. Практически все, что используется в девайсах, может быть площадкой для рекламы. Учитывая, какое количество приложений появляется в store и на гаджетах у пользователей ежедневно, in-app реклама (дословно “in app” – “в приложении”) — это возможность получить наибольший охват аудитории при значительном увеличении доходов от рекламной кампании.
Помимо использования in-app рекламы как средства получения прямой финансовой выгоды, рекламодатели улучшают свои конкурентные позиции продвижением собственного бренда и повышением лояльности клиентов. Если в вашей стратегии развития бизнеса встречаются такие понятия как прибыльность, привлечение и удержание пользователей, активизация клиентов, рост органического трафика, вы непременно будете использовать возможности in-app рекламы.
Форматы рекламы в in-app
In-app предоставляет большой выбор форматов рекламы, которые можно использовать для ваших креативов. Выбор типа рекламы зависит от целей и стратегии вашей кампании и бюджета, который вы готовы инвестировать в продвижение. Основные форматы in-app рекламы:
- Баннерная реклама. Тривиальная реклама, когда в определенной части экрана показывается анимированный или статический баннер. Может показываться поверх контента, возникать внизу экрана, закрываться по клику или после покупки расширенной версии приложения. Этот вид рекламы до сих пор лидирует по количеству просмотров. Несмотря на то, что пользователи привыкли и реже всматриваются в всплывающие окна, на мобильном девайсе игнорировать баннер сложней, чем на десктопе. Стандартные баннеры продуктивны при использовании тактики охватного маркетинга.
- Нативная реклама. Органично сочетается с интерфейсом контента, в котором транслируется, и выглядит как его неотъемлемая часть. Оформляется такая реклама сообразно с дизайном приложения, снижает ощущение навязчивого давления на пользователя, повышая тем самым шанс для проведения желаемых действий.
- Промежуточная (Interstitial) реклама. Формат полноэкранной рекламы в переходах между действиями внутри приложения или во время его загрузки. Концентрация внимания пользователя на объявлении обеспечивается заполнением всего пространства экрана.
- Вознаграждающая реклама. Пользователь добровольно дает согласие и получает вознаграждение за просмотр видеорекламы. Такой формат чаще используют для рекламы игр, но применение в качестве поощрения промокода, бесплатного использования приложения в определенный период или доступ к его дополнительным функциям раздвигает границы этого типа in-app. Многие авторы статей, анализирующих предпочтительный метод рекламы в in-app, ссылаются на отчет AdColony, опубликованный eMarketer , согласно которому 75% мобильных издателей оценили видеорекламу с вознаграждением как наиболее эффективный метод монетизации мобильных приложений.
- Игровая реклама. Это формат, в котором пользователь может непосредственно контактировать с рекламным продуктом. Интерактивные механики позволяют получить эмоциональный отклик, который сфокусирует внимание пользователя на более продолжительное время, чем обычная реклама. Playable ads выходит за рамки использования только в игровой индустрии и демонстрирует высокие показатели вовлеченности.
Изучив форматы in-app, вы можете определиться с тактикой вашей рекламной кампании и выбрать конкретные действия по реализации ваших инициатив. Грамотно анимированный и удачно размещенный баннер с невысокой стоимостью может принести неплохой доход. Видеоролики обеспечивают хорошую монетизацию и гарантируют привлечение внимания со стороны пользователей. Реклама с вознаграждением дает уверенность в заинтересованности реального потребителя. Как видите, жестких рекомендаций практически не существует. Каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Размер рекламного бюджета, характеристики целевой аудитории, специфика рекламируемого продукта, география рекламной активности и другие параметры влияют на выбор типа используемой рекламы. Зачастую концепции рекламных кампаний базируются не на каком-то одном подходе, а включают сочетание нескольких рассмотренных основных форматов.
Выбор ценовой модели
В зависимости от цели вашей рекламной кампании определяется и модель ценообразования. Это характерно не только для in-app площадок, но для всего рекламного рынка в целом. Стратегия повышения узнаваемости бренда и стратегия роста вовлеченности пользователя предполагают использование различных моделей ценообразования. Существуют определенные рекламные метрики, которые используются в маркетинге для измерения эффективности и доходности рекламной кампании. Изучив их основы, вы можете рассчитать, какая из этих рекламных моделей принесет вам наибольшую отдачу от ваших рекламных расходов.
CPC (cost per click) – это рекламная метрика, которая измеряет стоимость одного клика по одному из ваших объявлений. CPC — довольно удобная модель для рекламодателя, поскольку ему нужно платить только за реальное проявление интереса пользователя, в данном случае за клик. А это уже коммуникация с потребителем, при которой посещение вашей целевой страницы вы можете превратить в конверсии. Мониторинг цены за клик даст вам представление, генерируете ли вы достаточно рекламного трафика при довольно низких затратах, чтобы обеспечить рентабельность рекламной кампании с оплатой за клик. Модель СРС разумно использовать, если вы в начале запуска кампании настраиваете отслеживание целей, у вас еще не накоплена статистика по конверсиям или вы не можете пока за них платить.
CPM (cost per mille) – это рекламная метрика, которая отражает стоимость за тысячу показов вашего объявления и не зависит от действий пользователя. В in-app эта модель ценообразования пользуется популярностью в баннерных и нативных форматах рекламы. У рекламодателей, стратегией которых является продвижение бренда, модель CPM является одной из лидирующих.
CPA (Cost per Action) — это рекламная метрика, которая измеряет стоимость привлечения клиентов с помощью вашей рекламной кампании. Модель CPA предполагает оплату рекламодателем только за определенные действия пользователя. Реализацией в приложении может считаться регистрация, оплата, отправка форм, просмотр страниц и т.д. Эта метрика считается наиболее безопасной, так как вы гарантировано получаете именно то действие, которое прогнозировали.
CPI (cost per install) – это рекламная метрика, которая отражает стоимость за установку программного обеспечения, игры или приложения. Модель CPI чаще всего используется разработчиками мобильных приложений, ориентированных на привлечение новых пользователей и увеличение количества установок своего продукта. Этот метод приводит к максимальной отдаче от рекламных расходов (ROAS) и является одним из простых и прозрачных показателей в маркетинге in-app.
Выбор ценовой модели напрямую зависит от цели вашей рекламной кампании, сегмента и бюджета. Стратегия монетизации подбирается отдельно под разные приложения, и даже внутри одного приложения может различаться для разных кампаний. Используя трекеры, можно тестировать более бюджетные модели CPC и CPM, настраивать аналитику и выходить на высокую рентабельность рекламных инвестиций.
Специфика in-app сегмента
Инструмент in-app действует в рамках типовой стратегии маркетинга, подчиняясь общим правилам. Но развивается этот сегмент стремительно, предоставляя всем заинтересованным сторонам (как рекламодателям, так и паблишерам) новые возможности, в то время как стандартные площадки постепенно исчерпывают себя. Привычные источники трафика (myTarget, Facebook, Google и пр.) не полностью раскрывают потенциал рекламной стратегии, а то и вовсе уходят с рынка. In-app сегодня — это тренд, и если в нем разобраться, учитывая все преимущества и минимизируя недостатки, можно получить хорошие результаты.
Ширина охвата аудитории растет пропорционально активности мобильного трафика. Пользователи проводят в приложениях и играх все больше времени, потому in-app хорош, когда надо дотянуться до потенциальных потребителей, которых не удалось найти в привычных источниках. В отличие от десктопов мобильные девайсы доступны пользователю в любом месте в любое время. Современные мобильные телефоны оснащаются компьютерными функциями, большими экранами, более высокой производительностью, оптимальной емкостью хранения, более длительным временем автономной работы, что неизбежно приводит к увеличению количества часов, проведенных пользователем в мобильных приложениях.
К аудиторной специфике in-app можно отнести и качество трафика – приложениями пользуются как правило реальные потребители, поэтому проблема “накрученных показов” в in-app рекламе сведена к минимуму. Фактическая аудитория предполагает гарантированный просмотр рекламного объявления (ролика, мини-игры) и устойчивые конверсии. In-app рекламные площадки предлагают рекламодателям действительно “живую” целевую аудиторию, предоставляя возможность таргетироваться по категориям приложений, внутри которых будет показываться реклама и подбирая близкие по тематике приложения. Качество аудитории обеспечено воздействием рекламы на пользователей, которые уже используют приложения подобного рода. Ранжирование потребителей по полу и возрасту теряет смысл, если система сразу определит, что человек пользуется аналогичными приложениями.
Чтобы достичь нужных показателей по объему и качеству трафика следует учитывать проблему фрода, характерную для всего рынка мобильной рекламы. Фрод (от английского fraud, «обман») — различные способы имитации действий, необходимых для выполнения KPI рекламодателя. Следует признать, что виды мобильного мошенничества достаточно разнообразны – клик-флудинг, фейковые девайсы, перехват или симуляция установок. На 100% от фрода не застрахован никто. Фрод может истощить весь ваш рекламный бюджет, не принеся реального дохода. Однако можно существенно снизить риски, если доверить работу с вашим креативом надежной проверенной команде профессионалов. Наше агентство Mobio стремится поддерживать высочайший уровень безопасности и качества трафика для наших клиентов-рекламодателей, пройдя сертификацию у независимых антифрод-систем и запустив технологию потоковой проверки 100% трафика через Fraudscore.
Любая стратегия рекламы должна быть выстроена последовательно, являться комплексной и интегрировать как можно больше каналов привлечения, так как они влияют на конверсию на каждом этапе воронки продаж, от которой в свою очередь зависит окупаемость мобильного приложения. Это длинный путь от зарождения идеи до выхода к конечной цели вашего креатива. Рентабельный бизнес – это результат целенаправленной реализации грамотно разработанной стратегии продвижения.
Для успешной конкуренции в in-app среде следует уделять внимание множеству факторов. Ваш продукт должен быть привлекательным визуально, иметь интуитивно понятный интерфейс, корректно работать, не иметь упущений и багов. Необходимо оперативно устранять неполадки, вносить изменения в продукт, анализировать основные численные показатели, такие как LTV (жизненная ценность клиента) и Retention Rate (коэффициент удержания), рассмотреть, какие этапы воронки продаж будут встроены в ваш креатив, создать под них отдельные события и настроить их передачу в мобильный трекер, отслеживать просадки по конверсии, изучать различные каналы трафика и in-app сети, проводить анализ рейтинга продукта и отзывы по нему.
Справиться с потоком таких специфических задач успешно могут компетентные специалисты, эффективно выполняющие продвижение мобильных приложений. Изучив подтвержденные кейсы сотрудничества с крупными клиентами, вы сможете доверить продвижение вашего креатива профессионалам, сэкономив значительную сумму средств, времени и трудозатрат. Квалифицированные эксперты нашего агентства мобильного маркетинга Mobio сотрудничают с клиентом на всех этапах продвижения мобильных приложений, оказывая профессиональную поддержку в тех сегментах, где заказчик не является специалистом. Разработав собственную платформу in-app трафика FEEDWISE, мы успешно выполняем следующие задачи:
- Адаптация конвертируемых источников под соответствующий объем трафика с использованием как внутренней закупки трафика, так и внешних источников;
- Автоматический выбор подходящих источников на базе собственной платформы Tracemetrix (с machine learning оптимизацией);
- Оптимизация любой цели в воронке и удержание CPA/CPI в заданном диапазоне;
- Автоматическая блокировка фродовых источников, трекинг в режиме реального времени по CTIT.
Опыт 2022 года наглядно показал непредсказуемость и нестабильность рынков, в том числе и рекламного. Компания Meta приостановила всю рекламу в России и за её пределами на своих платформах — в Facebook, Instagram и Audience Network. Подобное решение приняла Google: компания временно приостановила продажу рекламы в поиске, YouTube и партнерских сетях. Рекламодатели вынуждены спешно искать площадки для реализации своих проектов. Перераспределение рекламного бюджета в другие источники трафика открывает большие возможности для in-app площадок. Гибкость и вариативность стратегий продвижения в in-app может стать отличным стартом вашей кампании в мобильных приложениях.
