Онлайн-кинотеатры: Категория в 2022 | Mobio

2022 год для всей отрасли IТ, в том числе и рынка онлайн-кинотеатров, стал непростым. Уход западных стриминговых сервисов, попытки российских игроков удержать аудиторию, достижение рекордной емкости рынка привели к реорганизации достаточно предсказуемого ранее сегмента iVoD-сервисов, перераспределению доли выручки и росту числа пользователей на пиратских площадках. В этой статье Mobio сделает обзор на онлайн-кинотеатры, и поделится трендами и статистикой.

Тренды рынка в категории iVoD-сервисов

Несмотря на то, что за 2022 год выручка онлайн-кинотеатров увеличилась на 5%, зафиксировано общее замедление темпов роста рынка iVoD в России — динамика стала минимальной за последние 5 лет, при этом библиотеки сократились в среднем на 10%. Онлайн–кинотеатры из–за проблем с дистрибуцией не только лишились премьер и новых релизов, но и оказались вынуждены убирать из каталогов даже давно вышедшие зарубежные фильмы и сериалы.
Объем контента снизился у большинства стримингов — Иви 42%, Kion 11%, Okko 5%, Кинопоиск 5%. Произошло общее снижение числа тайтлов крупнейших голливудских студий (мейджоров) — в среднем на 50%. Замена западных проектов авторским российским кино, региональными фильмами и сериалами, а также альтернативным контентом из Индии и Кореи пока не замещает уход зарубежных студий, так как такой контент имеет достаточно сегментированный спрос.

Существенное сокращение библиотеки не помешало российским лидерам категории iVoD увеличить выручку и перераспределить доли, воспользовавшись уходом международных сервисов Netflix (занимавшим ранее пятое место по доле выручки) и Megogo (входившим в первую десятку).

• КиноПоиск занял лидирующую позицию, опередив Иви.

• Третье и четвертое места заняли соответственно Wink и Okko.

• Большой скачок относительно предыдущего года совершил Kion — выручка этого VoD-сервиса выросла более, чем на 100%.

Перераспределению долей способствовало принятие рядом игроков решения о дальнейшем совместном развитии — START и «МегаФон ТВ» под брендом START, More.tv и Wink под брендом Wink.

Значительный рост, несмотря на замедление динамики роста рынка в деньгах, iVoD-сервисы показывают по количеству как подписчиков с пробным периодом, так и платных пользователей. Лидером по обоим показателям остается Кинопоиск. Наибольший прирост платных подписчиков показал Kion — увеличение в 3 раза.

На фоне замедления роста рынка в деньгах в категории iVoD наблюдается также рост установок, как поквартально, так и за весь 2022г. в целом (IOS — лидер по росту в разрезе платформ).
Рост установок может обуславливаться следующими аспектами:

• адаптация онлайн-кинотеатров к изменениям в контенте (внедрение турецких, корейских сериалов; увеличение производства собственного контента);
• изменение привычек пользователей и адаптация к новому контентному ассортименту, использование одной подписки на нескольких устройствах;
• внедрение сервисами специальных предложений только для телефонов.

Категория онлайн-кинотеатров в мобайле

Доля organic трафика (как поискового, так и трафика из фичеринга), превышает non-organic у всех участников рынка iVoD. Кинопоиск, являясь не только онлайн-кинотеатром, но и порталом о кино, лидирует по количеству поисковых запросов — среднее значение органического трафика у Кинопоиска 33% (на платформе IOS). Органика является хорошим источником трафика, поскольку коммерческое продвижение довольно дорогое, особенно на IOS. Это говорит о важности работы с поисковой оптимизацией приложения (ASO).

Все участники рынка вкладывают средства в платное продвижение и имеют non-organic трафик, причем объемы неорганического трафика на Android в значительной степени превышают объемы IOS, что связано с исторически более дорогим трафиком на IOS, а также ограничениями в возможности трекинга. Больше всего неорганического трафика у KION — 48%. Это объясняет 3х кратный рост числа установок с периода 2020г.

Емкость рынка категории онлайн-кинотеатров традиционно максимально заполняется в осенние-зимние месяцы (особенно первая декада января), в весенне-летнее время активность снижается.

Доля мобайл веб в общем количестве трафика в среднем составляет 39%.Посещаемость сайтов в разрезе десктоп/мобайл веб, 2022г.

Низкая доля мобайл веб у сервиса Кинопоиск показывает, что почти весь трафик уходит в приложение. У других игроков в среднем доля мобайл веб занимает 45,5%. Это говорит о высокой емкости, следовательно, данных пользователей потенциально можно перевести на приложение.

Актуальность перевода мобайл веб в App
Кол-во уникальных посетителей сайта (mobile web)

Стриминговые сервисы представлены практически во всех сторах — Apple App Store, Google Play Store, Huawei AppGallery, Xiaomi GetApps, RuStore, а приложения Кинопоиска, Иви и Okko присутствуют и в Sumsung Galaxy Apps.

Самыми популярными трекерами являются AppsFlyer и AppMetrica. Их SDK установлены у всех игроков. Мы также рекомендуем использовать MyTracker для повышения уровня оптимизации на платформе iOS в системе VK Ads, а также Huawei для платформы Android (источник дополнительного трафика).

Каналы привлечения трафика остаются традиционными для данной категории — VK Ads, Яндекс Директ, Huawei Ads, Яндекс Дзен. Каналы MyTarget для продвижения мобильных приложений используют Кинопоиска, Kion и Okko.

После остановки Google, Meta**, TikTok происходит усиление in-app источников. Ключевые IN-APP каналы — Unity, Hybrid, Applovin. Чуть активнее IN-APP трафик для закупки аудитории используется на Android — каналы Appnext и Xapads. Преимуществом использования IN-APP для iOS является относительно низкая цена закупки, а малая конкуренция сохраняет широкое окно возможностей для работы с пользователями iOS. Все игроки, кроме Кинопоиска, делают упор на закупку in-app трафика для IOS приложений. Высокая стоимость продвижения на платформе IOS в классических каналах и сложность трекинга объясняет приоритизацию у рекламодателей in-app трафика для продвижения платформы.

Ядро целевой аудитории во всей категории и самый объемный возрастной сегмент — люди в возрасте от 25 до 44 (поколение миллениалов). Преобладающим сегментом в разрезе пол/возраст являются женщины от 25 до 34. Так как процентное соотношение населения РФ в возрасте с 18 до 44 ниже, чем то же соотношение в доле по установкам, можно сделать вывод, что данные возрастные группы более заинтересованы в сервисах онлайн-кинотеатров. При этом нахождение целевого предложения для поколения Х (45+) может стать конкурентным преимуществом, так как аудитория знакома с технологиями и платежеспособна.

Отключение рекламы на YouTube и потеря влияния на релевантную аудиторию в Instagram**, Facebook** создают сложности с вовлечением пользователя в контент. Между онлайн-кинотеатрами развернулась активная борьба за рыночную нишу. Большое влияние имеет создание эксклюзивного контента – фильмов и сериалов собственного производства.

Анализ креативных решений

На фоне роста «пиратского рынка» главный вызов категории онлайн-кинотеатров — вовлечение и удержание платежеспособной аудитории. Важную роль играет адаптация креативов и рекламных роликов под существующие площадки и конкретные сегменты аудитории, а также нестандартные решения — спецпроекты, интеграции с блогерами, интерактив с пользователями.

Динамика Retention Rate

Самый высокий показатель вовлеченности среди приложений у Кинопоиска (при максимальных объемах скачивания). Однако по росту активной базы и объемам установок его показатели вдвое меньше, чем у KION.

Актуальные решения для продвижения в категории

Инвестирование только в медийную активность и работу над узнаваемостью бренда не всегда конвертируется в его доходность и количество установок приложения. Оптимален комплексный подход к формированию медиа-сплита, усиление перфоманса кампании в период активной медийной поддержки и постоянная работа с брендовым спросом и брендами конкурентов, которые могут выступать донорами трафика.

После ухода части игроков с рынка аудитория переключилась на основных лидеров, наблюдается активный рост установок на обеих платформах у всех приложений, что говорит о достаточном спросе. Позитивная динамика рынка дает возможность расширения базы подписчиков при грамотном планировании рекламной активности с учетом сезонных колебаний, доступной емкости в каналах и возможностей канала органического роста (ASO).

Приложения лидеров категории присутствуют почти во всех доступных сторах, однако рекламные возможности платформ не используются стриминговыми сервисами на все 100%, о чем говорит отсутствие рекламных трекеров. Установка трекеров от рекламных платформ позволяет не только снизить риски блокировки иностранных SDK, но и повысить качество оптимизации рекламных кампаний (в первую очередь для iOS).

Несмотря на блокировку крупных каналов трафика со 2-го квартала 2022 г. и сезонное падение (май-август) рынок не остановил рекламную активность. VoD-сервисы перераспределили часть рекламных бюджетов в in-app платформы, которые способны предложить новые возможности. Для достижения положительных результатов в in-app-сетях следует максимально тестировать различные подходы и офферы в каждом канале.

Доля mobile web на сайтах лидеров категории в среднем 39%, что говорит о наличии дополнительных возможностей для роста объема установок с помощью новых инструментов платформ. Рекомендуется использовать не только инструменты классического ретаргетинга для web, но и связки web-app (через SDK рекламных платформ), а также доступные инструменты динамического ремаркетинга для мобильных приложений и автоматизации рекламных шаблонов для быстрого создания брендовых креативов.

* Данные TelecomDaily по запросу РБК

**Facebook и Instagram, соцсети запрещенные в России, принадлежат признанной экстремистской компании Meta